近年、『D2C』という言葉をよく聞くようになったのではないでしょうか？
通販やECサイトと同様のビジネスモデルだと思っている方も多いようです。
似ている部分もありますが、実際のところ、D2Cは通販やECサイトとはまた違ったビジネスモデルのひとつです。
この記事では、D2Cが具体的にどのようなビジネスモデルなのか、B2BやB2C、ECなどと比較しながら解説します。
D2C (DtoC) とは
D2Cとは、『Direct to Consumer』の頭文字をとった略称です。
Consumer (コンシューマー) とは、日本語で消費者を指し、商品を直接消費者へ届けるビジネスモデルを指します。
より具体的に言うと、商品の企画・製造から、商品を販売するアプリ、通販サイトの運営まで、すべて自社で行い、直接消費者に販売するという取引形態です。
D2Cでは、基本的には他社のアプリ等のメディアや通販サイトを利用することはありません。
商品だけでなく、商品を販売するために使うWEBコンテンツ (メディア・通販サイト) なども自社で用意し、消費者に対してアプローチを行います。
例えば SNS (ソーシャルメディア) の活用も、商品だけでなく自社ブランドそのもののファンを獲得するために有効な手法のひとつです。
基本的なパターンとしては、インフルエンサーから発信された情報を消費者が知り、それをきっかけにアプリやECサイトから商品を購入するというものです。
情報が直接消費者に届けられる他、自社ブランドの立ち上げ、マーケティング、商品の購入に至るまで、デジタルで完結していることもD2Cの特徴です。
昨今は、D2C＝デジタルD2Cという認識が強い
D2Cとは、先述しているように、商品を直接消費者へ届けるビジネスモデルですが、昨今はインターネットの隆盛によりほぼほぼ『Web上で直接お届けするデジタルD2C』のことを指すケースが多いです。
デジタルD2Cはさらに2種類に大別されており、
- 単品EC
- 総合型EC
の2つになります。
単品ECは、商品を1つ製造すれば参入が可能なので爆発的に増えています。
特に『単品リピート通販』と呼ばれるサブスクリプションモデルの単品ECは、参入障壁の低さと売れたときの売上インパクトが大きいため、参入する企業が後を絶ちません。
総合型ECは、ShopifyなどのCMSでカテゴリーページごとに商品詳細ページを用意し、様々な商品を販売するケースが多いです。
逆に、単品ECは、LPという縦長のペライチの広告を用いて、『LP➡直接購入』してもらう導線を引いていることがほとんどです。
従来のD2CとこれからのD2C
D2C事業に参入する事業者は、国内だけでも年々増加しており『良い商品を作る』だけでは売れない時代に突入しています。
D2Cブランドをしっかり定義し、今までよりもニッチなターゲット層に向けて商品の魅力を伝えていく必要があります。
D2Cはかつて、サブスクリプションの定期縛りで新規獲得をするモデルが王道でした。
定期縛りをすることで、最低額のLTVが担保されるため多額の広告費を捻出し広告を垂れ流していました。
アフィリエイトを活用した爆発的な拡大施策により、行き過ぎた広告表現や獲得手法が広がり、多くの消費者が被害を受けることになりました。
その結果、薬機法（旧：薬事法）や景表法の広告規制は年々強まっており、今までの獲得方法と同様な方法で伸ばしていくことは難しくなっています。
| 今まで | これから |
|---|---|
| 強い訴求の広告表現 | 薬機法 / 景表法などの規制強化 |
| 定期縛り | 消費者保護法の強化 |
| 獲得時のLTVの担保 | LTVの下落 |
これからは、強い広告表現で顧客の購買意欲を煽るのではなく、ブランディングを重視した事業モデルやインフルエンサーや芸能人などが立ち上げるP2Cが台頭していくと考えられます。
D2Cといっても、多様なビジネスモデルが増えていくと想定され、様々な手段で顧客を増やすD2Cブランドが増えています。
| 種別 | 説明 | 即効性 | 売上規模 | 顧客あたりの収益性 |
|---|---|---|---|---|
| Web広告重視D2C | ベネフィットを明確にし、Web広告をメインに顧客獲得を目指す | ◎ | ◎ | △ |
| P2C | 既にファンを抱えているインフルエンサー・芸能人がブランド展開をし顧客獲得を目指す | ◎ | △ | ◎ |
| ブランド重視D2C | ブランドの世界観を前面に押し出し顧客獲得を目指す | △ | △ | ◎ |
| 総合バランスD2C | 上記のバランスを上手く組み合わせて顧客獲得を目指す | 〇 | 〇 | 〇 |
D2C事業を立ち上げるまでの流れ
D2C事業を立ち上げるまでの流れは下記の通りです。
- STEP①：D2C事業を立ち上げる目的を言語化する
- STEP②：取り組むジャンルにどのような法律が適用されるか把握する
- STEP③：簡易的な企画書 (商品コンセプト) を作成する
- STEP④：ペルソナの生の声を調査する
- STEP⑤：市場調査を行う
- STEP⑥：OEMメーカーの選定
- STEP⑦：商品価格を仮決めする
- STEP⑧：販売前に見込み顧客を確保
- STEP⑨：業務体制・物流体制を整える
- STEP⑩：集客手法を考える
- STEP⑪：CRM施策を考える
詳しい解説については、下記の記事でおこなっておりますので、ご一読ください。
また、D2C事業を立ち上げる際に、全体的に費用がいくらくらいかかるかも事前に把握しておきましょう。
目標ゴール別に、用意しておくべき費用は大きく異なります。
商品開発後、いざ販売を開始しようと思った際に、資金が足りないということにならないようシミュレーションしておくことをおすすめします。
D2Cのメリット・特徴
D2Cには、以下のようなメリット・特徴があります。
メリット①：顧客と直接繋がることにより、より詳細な顧客情報を入手できる
D2Cでは、商品を提供する企業と顧客が、直接やりとりを行います。
小売業者や卸売り業者を介した従来型の流通手法とは異なり、顧客に関する、より詳細なデータを直接入手できます。
自社で製造した商品を、小売業者に卸して販売した場合、顧客の顏や声は見えにくくなります。
- どのような属性の顧客が商品を求めてくれているのか？
- 実際に使用してみて、どのような感想を抱いているのか？
これらの情報は、今後の製品開発や既存商品のブラッシュアップに欠かせないものです。
企業と顧客が直接やりとりをするようになれば、顧客に関する情報を各段に入手しやすくなるでしょう。
メリット②：SNSを通して、顧客と密にコミュニケーションを取ることができる
D2Cでは、SNSを通じたと顧客とのコミュニケーションも、マーケティング戦略の一つです。
密なコミュニケーションは、商品やブランドの認知度や共感度を向上させる以外にもメリットを生み出します。
それは、商品に対するユーザーの意見や反応を、非常に素早く収拾できるという点です。
- SNS上で商品やブランドのアピール
- 顧客が反応 (ポジティブな意見・ネガティブな意見)
- 企業側が顧客の要望を元に商品を改善
- 顧客の要望を反映した商品を、素早く発売
優れた商品を開発するために、顧客側からのフィードバックは欠かせないものです。
SNSを積極的に活用しているD2C企業であれば、フィードバックから改善までの一連の流れを、非常に素早く対応することができます。
ユーザーの生の声が反映された商品に対して、顧客はさらに愛着を抱きやすくなります。
さらに、商品の改善・改良だけではなく、コアなファンの獲得に向けた足がかりとしても活用可能です。
メリット③：世界観やブランドストーリーを伝えることで、コアなファンができる
D2Cビジネスを成功させる上で、欠かせないものが、ブランドストーリーや世界観です。
顧客体験を重視するユーザーが増えている昨今、ブランドの理念を積極的に伝えていくことが極めて重要となってきています。
D2Cの場合、WebコンテンツやSNSを通じて、世界観やブランドストーリーを手軽に発信することができます。
一貫性のあるメッセージでコアなファンを獲得できれば、下記のようなメリットが生まれます。
- 何度も製品を購入してくれる、上質なリピーター客を獲得できる
- 顧客自身が、自らのSNSを通じてポジティブな口コミを発信してくれる
- LTV (顧客生涯価値) を最大化できる
リピーター客の獲得は、中長期的に安定した経営を行うため、欠かせない課題です。
D2Cのビジネスモデルならば、高いリピート購入率と、顧客自身によるポジティブな口コミの、両方を実現できる可能性があります。
メリット④：中間コストを削減でき、付加価値を顧客へ還元できる
D2Cのビジネスモデルは、企業と顧客がダイレクトにやりとりを行うため、無駄な中間コストが発生しません。
一般的な流通経路で商品を販売する場合、
- 流通業者
- 卸業者
- 小売業者
- 大規模ECサイト
…など、それぞれの業者に手数料を支払う必要があります。
D2Cでは、それらの手数料をカットし、その分を以下のような方法で顧客に還元できるでしょう。
- より低価格で魅力的な商品を提供する
- 商品の品質をさらに向上する
- 初回購入客やリピート購入客向けに、ギフトを用意する
付加価値の向上は、ユーザーの満足度に繋がります。
より良い循環を生み出すことができる点も、D2Cならではのメリットです。
メリット⑤：競合他社との価格競争になりにくい
商品力だけではなく、ブランドそのものへのファンを多く獲得しているD2C企業は、不毛な価格競争に巻き込まれにくいという特徴があります。
コアファンにとって重要なのは、価格の安さではありません。
そのブランドの商品を購入し、得られる満足感を重視しています。
- 競合他社の製品に合わせて、価格を下げなくても購入される
- 競合他社が値下げしても、悪影響を受けにくい
企業側にとっては、値下げ競争に縛られず、自由に販売戦略を練りやすいというメリットがあります。
D2Cのデメリット・注意点
次に、D2Cのデメリットについて解説します。
デメリット①：集客をすべて自社で行わなければならない
D2Cの最大のデメリットは、商品や企業の露出が少なく、集客が難しいという点です。
メーカー側は特に何もしなくても、小売店が売り場を確保してくれます。
商品やブランドの知名度が無くても、お店を訪れた人が、自然と商品を手に取ってくれる可能性があるでしょう。
大手ECサイトが高い集客力を持っているため、出店するだけでもある程度の流入が見込めます。
セールやイベントを通じて、商品やブランドの認知度を向上することも可能です。
自社販売サイトを公開するだけでは、商品やブランドの知名度はほとんど上がりません。
まず、商品やブランドに興味を持ち、自社を知ってもらうためのマーケティング活動が非常に重要です。
D2C事業をスタートしたものの、この集客段階でつまずいてしまう企業は、決して少なくありません。
このデメリットを認識した上で、対処のための具体的な戦略を練る必要があるでしょう。
デメリット②：最初は赤字スタートで、黒字転換まで時間がかかる
D2Cのビジネスモデルは、最初は赤字スタートで、黒字転換まで時間がかかることが挙げられます。
商材やサービスにもよりますが、サンプル品や初回商品を安く売り、その後継続的に購買してもらうことで利益を確保することが多いです。
1,000円のサンプル品を、8,000円のプロモーション費用をかけて販売するようなイメージ
つまり、最初に多くのキャッシュを垂れ流すことになりますので、ROIがプラスに転じるのは数ヶ月後～数年後になるというわけです。
薬機法が厳しくなっていることも相まって、最近のD2C事業の実質的なハードルは高くなっていると言えるでしょう。
とりわけ Web広告などのペイドメディアから集客する場合は、上記のような体力勝負となるため、キャッシュを多く持っている企業が圧倒的に有利となります。
デメリット③：規模の拡大など、長期的な事業計画が重要
D2Cは、マスマーケティングよりもニッチマーケティングを狙ったビジネスモデルです。
つまり、もともと大多数の顧客をターゲットにした販売戦略ではありません。
マスマーケティングよりも、はるかにターゲット母数が少ないということになりますので、
だからこそ、D2C事業をスタートする前には、
- ビジネスを成り立たせる上で、十分な市場を開拓できるのか？
- 中・長期的に見て、成長を見込める市場分野か？
といった、調査・分析・事業計画が必須となります。
商品差別化のため、細分化されたニーズに応えようとする姿勢は、極めて重要なものです。
しかしそれだけでは、D2C事業そのものが成り立たなくなるリスクがあるという点も、頭に入れておきましょう。
D2Cのビジネスモデルが普及した背景
近年、急速に普及しているD2Cですが、その背景には、企業側 (商品を提供する側) と 消費者側 (商品を購入する側)、それぞれの変化があるとされています。
企業側 (商品を提供する側) の変化
デジタル化が進んだことにより、商品をアピールしたい層に向けて、より効果的なデジタル広告を打つことができるようになりました。
多額の費用を投じたり、マスメディアに頼らなくても、低コストかつ効率的なアプローチが可能です。
つまり、企業側にとっては、「自社商品を必要としている人の元に、情報を届けられる」ということ。
費用対効果の高い販売手法として、D2Cビジネスに参入する企業が増えてきています。
消費者側 (商品を購入する側) の変化
商品を購入する側、つまり消費者側の行動にも、近年大きな変化が生まれています。
手軽に多くのモノが入手できる今、消費者が重視し始めているのが「情緒的価値」です
機能や価格以外に、自身の情緒に訴えかけるような価値を意味します。
- 所有するだけで、自分を満足させてくれるブランド
- 機能以上に、感情面で価値をもたらしてくれる商品
- ブランドの世界観に共感でき、気持ちをワクワクさせてくれる商品
そこそこのクオリティを備えた商品があふれている今だからこそ、「それ以上の価値」として、自身の感情に注目する消費者が増えてきています。
商品だけではなく、ブランドストーリーや世界観までをアピールするD2Cは、こうした人々の心に訴えかけやすいビジネスモデルです。
情緒面に価値を見出す消費者が増えた分、D2Cは「大きな可能性を秘めたビジネスモデル」として注目されるようになりました。
また、サブスクリプションサービスの台頭も、D2C普及の要因と言われています。
例えば、化粧品や健康食品は、同一商品を長い期間使うことになります。
「定額を支払って同じサービスの提供を受け続ける」という考え方が浸透したことで、D2Cは以前よりも受け入れられやすくなったのでしょう。
D2C事業で成功するためには
D2C事業を始めて成功するためには、失敗要因を知ることが重要です。
『事前リサーチを怠る』『原価率が高すぎる』『物流を軽視している』…など、様々な失敗要因があります。
まずは、そういった失敗要因を理解することで、圧倒的に成功率は高まるでしょう。
また、逆に 成功事例 (D2C事業を展開しているスタートアップ企業で成功している会社) をウォッチするのも重要です。
D2Cのトレンドは常に変わっています。
直近で売り上げを伸ばしているスタートアップ企業が、どのような要因で伸びているかを知っておくとよいでしょう。
下記関連記事では、D2Cブランドの成功事例とその成功要因について解説しました。
まとめ
インターネットの普及によりEC市場が拡大したこと、そしてソーシャルメディアが広く流行していることで、D2Cは現在注目を集めているビジネスモデルです。
D2Cについて理解を深めたいという方は、他にもD2C関連の記事を数多く配信しておりますので、ぜひ参考にしてみてください。