ユーザーヒアリングとは?D2Cで重要な理由や目的・実施の際のポイント

D2C ユーザーヒアリングが必要な理由

ユーザーヒアリングは、その目的を具体的に設定することで、より効果を発揮します。

様々な用途でおこなうユーザーヒアリングですが、特にD2Cブランドを立ち上げる前にユーザーヒアリングは必須で行うべきだと考えています。

この記事では、ユーザーヒアリングがなぜ重要なのか、そしてユーザーヒアリングを通じて必要な情報を得るためのポイントについてご紹介します!

目次

ユーザーヒアリングとは

ユーザーヒアリングとは、ユーザーから直接、商品やサービスに関する意見や問題点を聞くことです。

直接的な手段で意見を聞けるので、ユーザーの生の声が聞ける点が大きなメリットとなります。

ユーザーヒアリングとアンケートの違い

D2Cブランド立ち上げにおいて、ユーザーの情報を知るためにアンケートを行うことがあります。
ユーザーヒアリングもユーザーの情報を得るための手段という点はアンケートと共通していますが、どのようなデータが集まるかというところにアンケートとの違いがあります。

アンケートは定量調査であり、数値化できる情報を収集することを目的としています。
たとえば満足度やおすすめ度など、点数をつけて評価するような情報です。

一方ユーザーヒアリングは定性調査と呼ばれるもので、数値で表すのは難しい情報を調査するのが目的です。
たとえばユーザーの行動の理由や、行動の背景にあるものなどを調べる場合には、ユーザーヒアリングが適しています。
ユーザーヒアリングの他、インタビューや訪問観察調査、ワークショップ等も定性調査に含まれます。

ユーザーヒアリングの目的

ユーザーヒアリングをする際には、目的を明確にしておくことが大切です。

  1. 商品の価値を事前に検証するため
  2. ユーザーの顧客情報確保のため
  3. 商品販売後、売上減少をしている際の要因調査のため
  4. ユーザーの趣味嗜好を理解するため
  5. ユーザーの課題や問題を深堀りするため

どのような目的を設定すればいいか、主な例を具体的にみていきましょう。

①商品の価値を事前に検証するため

商品やサービスの価値を決めるのは顧客であるということは、マーケティングにおける常識のひとつです。
ですがマーケティング業務に慣れていない上層部の経営陣や、商品の開発スタッフはその辺りをあまり理解できていないこともあります。

商品の企画・開発に携わったスタッフにとっては高い価値があるように思える商品であっても、顧客のニーズに合っていなければ高額な料金を支払ってサービスや商品を購入することはないでしょう。

品質も良く価値ある製品だと思える商品であってもユーザーにとってはそうではないという齟齬が起きてしまったときには、ユーザーにとっての商品の価値を調べるユーザーヒアリングを行うのが有効です。

ユーザーヒアリングによってユーザーの実際のニーズを知ることができれば、経営者や開発スタッフもどれだけ品質の良い商品であってもユーザーのニーズに合っていなければ意味がないと理解できるでしょう。

そしてもちろん、顧客がどんなところを重視して商品を選んでいるか、何に価値を見出しているかもわかります。
その上で企画・開発された商品やサービスなら、ユーザーにとっても価値あるものになるはずです。

②ユーザーの顧客情報確保のため

D2Cブランドを立ち上げた際に、多くの場合アプローチできる顧客リストを確保していることは少ないです。

顧客との接点が現状少なくアプローチできるチャネルが無い場合、顧客情報を得ることを目的としたユーザーヒアリングが効果的です。

基本的に自身がインフルエンサーだったり、既に既存の事業を行っており顧客リストが無い場合は、ユーザーとの設定が何もないということはよくあることでしょう。
そんなときは、ユーザーヒアリングを行うことで、後ほど顧客となりえるペルソナの顧客情報確保は非常にメリットが大きいです。

③商品販売後、売上減少をしている際の要因調査のため

これまでは業界内で一定のシェアを確保できていたにもかかわらず、次第に売上が低迷してきてしまった…そんなときにも、「なぜ売れなくなってきているか?」を知ることを目的としたユーザーヒアリングは効果的です。

もともとは順調だった売上がだんだん落ち込んできたということは、顧客や消費者の変化を見落としており、ニーズの変化によって変容していく市場から取り残されていると考えられるからです。

売上が落ち込むと製品の方に原因があると考えがちですが、ときには顧客の変化も売上が変わった要因になります。
製品に問題はないにもかかわらず売上が落ちたときには、顧客に何らかの変化があったかどうか、そして変化があるならどのように変わったのかを知るためのユーザーヒアリングを実施してみましょう。

④ユーザーの趣味嗜好を理解するため

消費者は、趣味には極端に高額のお金を使うことがあります。

普段は数十円、数百円レベルでしっかり倹約していても、アイドルのコンサートや旅行、高額なファッションアイテムやコレクションなどには数万円、数十万円を平気で使う人は多いですよね。

つまり、ユーザーの趣味や嗜好に合う商品・サービスであれば、高額な料金を支払ってでも利用してもらえる可能性が高いというわけです。

顧客がお金を惜しみなく使う趣味や嗜好を知るためにも、ユーザーヒアリングは有効です。

⑤ユーザーの課題や問題を深堀りするため

消費者が、自社製品ではなく他社の製品を購入している場合、自社製品には他社の製品と比べて何かしらの欠点や問題点があると考えられます。

自社製品の欠点や課題ははじめからわかっている場合もありますが、事情があってすぐに欠点の改善に向けて動けないケースがあります。

たとえば製品を改良するには必ずコストがかかりますが、もともと利益の出ていない製品であればそこまでのコストをかけて改良するべきか、という問題が出てきます。
場合によっては新しい設備が必要になり、大型の投資をするかどうかの選択を迫られることもあります。

逆に、価格も品質も下げた安価な製品の方が売れそうだとわかっていても、より品質のいい高級ラインの製品が売れなくなってしまうリスクがあって身動きが取れなくなるというケースも起こります。
コスト、投資するリスクの大きさ、カニバリゼーションなど、製品を改良するまでにはいろいろな障害が立ちはだかるのです。

そこで重要になるのが、課題や問題点を調べるためのユーザーヒアリングです。
ユーザーヒアリングの結果、想定していた課題・問題点が正しいかどうか、どれほど深刻な問題となっているかなどが、より具体的にわかります。

製品を改良しなければ売上がさらに落ち込むとわかれば、コストや投資、カニバリゼーションのリスクはすべて度外視した上で、改良に当たるという選択をしやすくなります。

また、事業を拡大する前に何かしらの課題はないか調べる意味で、ユーザーヒアリングをするのも効果的です。
想定される問題点が事前にわかっていれば、解決した上で事業を展開していけます。

ユーザーヒアリングの手法とは

ユーザーヒアリングを行う方法のひとつは、ユーザーへ直接インタビューするというものです。

ユーザーヒアリングの目的はそのときどきでさまざまですが、その目的に沿った質問をユーザーひとりひとりに尋ねてニーズを深く掘り下げます
直接意見を聞いて事業に活かしたいのであれば、やはりじっくり話を聞けるユーザーインタビューが有効といえます。

他にもアンケート用紙を使ったヒアリングやSNSを利用するソーシャルリスニング、Webアンケートなど、いろいろな手法があります。

Webアンケートはユーザーと直接対面で話す必要がなく、ユーザー視点からすると面と向かってインタビューされるよりも正直な意見を言いやすいため、さらに本音に近い意見を聞けるというメリットがあります。

回答を入力するのに時間はかかってしまいますが、集計等の作業は比較的簡単に済ませられる点も魅力的です。

ユーザーヒアリングの流れ

ユーザーヒアリングの流れは下記の通りです。

  1. 仮説を設定する
  2. 質問事項を作成する
  3. ヒアリングシートを作成
  4. 実施
  5. 結果を考察する

それでは、実際にユーザーヒアリングをする際の流れについて、具体的にみていきましょう。

①仮説を設定する

ユーザーヒアリングをする上では先入観は捨てるのが肝要ですが、同時に仮説を立てて臨む必要があります。
先入観と仮説は一見似ているように思えます。

ですが先入観は結果を決めつける思い込みであり、仮説は結果を想像し、予測するものです。
あくまでも予測ですので、立てた仮説は間違っているかもしれない、という意識を持ってユーザーヒアリングを行うことができます。

仮説とは異なる意見がユーザーから出てきたときも、臨機応変に対応できるのです。

また仮説が正しいか間違っているかを見極めるという目標が自然と設定されるので、仮説が合っているなら合っている根拠、間違っているのであれば間違っている根拠を得られるよう深堀しながら質問することができます。

仮説があれば聞きたいことも自ずとまとまり、質問項目の作成にも役立ちます。

②質問項目を作成する

仮説を立てたら、次はその仮説に基づいた質問項目を作成します。
質問項目の基本となるのは、仮説が正しいことの根拠になる質問、そして仮説が間違っていることの根拠になる質問です。

仮説の根拠となる考えについて顧客に尋ねたり、あえて仮説が間違っていることを前提とした質問をしたりすると、仮説の正誤を立証できる根拠となる答えを得られるはずです。

その他にも、ユーザーの感情や心持ち、行動とその原理・背景などを聞けるような質問も準備しておきましょう。

感情や行動についての情報も役に立ちますが、こうした質問はインタビューを受けているユーザーの緊張をほぐし、心を開かせてこちらを信頼してもらう助けにもなります。

ある程度の信頼関係が築けていないとユーザーの本音はなかなか引き出せないので、エモーショナルな質問もいくつか用意しておきましょう。

③ヒアリングシートの作成

質問項目をまとめたら、次はヒアリングシートを作成します。

基本的には、ユーザーへのインタビューはヒアリングシートに沿って行うことになります。
ですが、ユーザーとの会話は予測したヒアリングシート通りに進むとは限りません。

ときには話が弾んでしまい、本来の質問項目とは直接関係のない話題で盛り上がってしまうこともあります。
そんなとき、あらかじめまとめた質問について、すべて話を聞いておきたいからといって無理やり話を変えたり、突然それまでの話と関係ない質問に戻ったりしないよう注意しましょう。

ユーザーヒアリングでは、ヒアリングシートに従ってインタビューするよりも、ユーザーの話を真摯に聞くことが大切です。

ユーザーとの円滑なコミュニケーションを意識していれば、思わぬ角度から重要な情報が得られることもあります。

④実施

先ほどもご説明しましたが、ユーザーヒアリングを実施する際はヒアリングシートに従うだけでなく、ユーザーとの信頼関係を築き、本音を引き出す必要があります。

インタビューの内容とは関係のない雑談を挟みながらユーザーが話しやすい状況をつくることができれば、ユーザー自身も意識しないタイミングで、本音を聞き出せる可能性が出てきます。

⑤結果を考察する

ユーザーへのインタビューが終わったら、ユーザーヒアリングを通して得られたユーザーの意見をまとめ、結果の考察作業に移ります。

複数のユーザーからヒアリングした意見や情報をまとめて考察し、ユーザーの潜在的なニーズなどを探ります。

ユーザーヒアリングのポイント

最後に、ユーザーヒアリングのポイントを簡単にまとめてみたいと思います。

ヒアリング前に仮説を立てておく

ユーザーヒアリングを行うにあたって、仮説を立てておくことはとても重要です。

ユーザーヒアリングの目的、そしてヒアリングを行う対象となる顧客や消費者を選ぶためにも、現在の状況になっている理由の仮説をしっかり立てておきましょう。

ヒアリングシートを事前に作成する

ユーザーヒアリングにおいては、ユーザーとのコミュニケーションが重要だとご紹介しました。

雑談や一見関係ないように思える脱線した話題の中からも、事業に関するヒントを得られることはあります。
ですが、絶対に尋ねておきたい質問というものもあるはずです。

台本なしのアドリブでユーザーヒアリングを行うのはやはりリスクが高すぎるため、ヒアリングシートを事前に作成しておくべきでしょう。

基本の流れとなるヒアリングシートが用意できていれば、話が盛り上がって脱線したり、雑談が続いたりした後も軌道修正がしやすいですし、必ず聞いておきたい質問項目を飛ばしてしまうなどのリスクも減らせます。

ヒアリング結果を考察する

ユーザーヒアリングを実施した後は、ヒアリングした結果をデータとして取りまとめ、今後の指針について考察していきましょう。

製品の改良が必要になるのか、むしろマーケティング戦略に問題があるのか、ユーザーからのニーズを高めたり、ニーズに沿った製品だと顧客に紹介したりするにはどのような方法が効果的か、ユーザーヒアリングを通じて得られたデータをもとに考察し、今後に活かしていきましょう。

それができて初めて、意味のあるユーザーヒアリングになります。

まとめ

今回は、ユーザーヒアリングを行う目的や、インタビューをする際のポイントなどについてご紹介しました。

ユーザーヒアリングは効果的な情報収集手段のひとつですが、明確な目標と仮説がなければ最大限の効果を発揮できません
しっかり準備した上でユーザーヒアリングを行い、ユーザーの潜在的なニーズを調査して今後の事業に役立てていきましょう。

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執筆者

新卒で化粧品通販ベンチャー(株式会社MIRAI)に入社後、広告運用・物流(フルフィルメント)・CM制作・アフィリエイト・オウンドメディア立ち上げを経験。
その後、株式会社PLAN-Bに中途入社し、SEO&アフィリエイトコンサルタント・フィールドセールスとして従事。その後『株式会社ジェネマーケ』を設立。

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