D2Cで重要な指標『LTV』とは|LTV最大化のポイントを解説

LTV (顧客生涯価値)

D2Cが重視するべき指標の一つとして、今注目されているのがLTV(顧客生涯価値)です。

LTVとはいったいどのような指標で、なぜD2Cで重視されるべきなのでしょうか。
この記事では、LTVの具体的な内容と共に、重視される理由や算出方法について解説します。

LTVを最大化させるためのポイントについても解説するので、ぜひ参考にしてみてください。

目次

LTV(顧客生涯価値)とは

まずはLTVの内容について学んでいきましょう。

LTVとは

LTVとは、「Life Time Value(ライフ タイム バリュー)」の頭文字を取ったものです。
日本語では「顧客生涯価値」と表現します。

顧客が、ある企業との取引をスタートした場合、利益をもたらすのが「1度だけ」とは限りません。
気に入った商品があれば、顧客はその商品のリピーターとなるでしょう。

この場合、顧客は、企業に対して何度も繰り返し利益をもたらしてくれます。
このように、取引がスタートしてから終了するまで、顧客がどれだけの利益をもたらすのか?という視点で示されるのがLTVです。

もちろん顧客の中には、何らかの理由があって1度のみで取引を終了させてしまうケースもあります。
この場合、「1度の取引額=LTV」という図式が出来上がるでしょう。

とはいえ、企業側にとって、この状況は決して望ましいものではありません。
利益率の向上および、収益性の高い企業体制を実現するためには、LTVの向上を目指すことが不可欠なのです。

LTVが重視されるようになった背景

LTVが重視されるようになった背景には、さまざまな事情が絡んでいます。

その一つが、新規顧客を獲得しようとする『競争の激化』です。
新規顧客を獲得するためには、多額の費用がかかるものです。

しかし、いったいどの程度の費用をかけられるのか、具体的につかむのは簡単ではありません。
ここで使えるのが、LTVという指標なのです。

また、我々現代人の消費活動は今、大きな転機を迎えていると言われています。
具体的には、いわゆる「モノ消費」よりも「コト消費」です。

単純に商品を購入して満足するだけではなく、商品購入にまつわる、あらゆる経験を重視する方が増えてきています。
こうした変化に伴って、増えてきているのがサブスクリプションモデルだと言えるでしょう。

サブスクリプションで長期契約してもらうためには、LTV最大化に向けた取り組みが欠かせません。

D2C会社にとっては、自社のファンを増やすことが、売上アップに直結します。
一度購入した顧客に、何度も繰り返し取引してもらうことが重要なのです。

D2Cで事業をスタートするケースが増えている点も、LTVが重視されるようになったきっかけと言えるでしょう。

なぜLTVは重要な指標なのか?

ここからは、LTVの重要性についてわかりやすく解説していきます。

3つのポイントを紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。

①新規獲得よりも顧客維持の方がコストがかからないから

自社の売上を向上させるための方法の一つが、新規顧客の獲得です。

これまで、自社製品を購入した経験がない層を取り込めれば、一気にシェアを拡大できます。
しかし一方で、新規顧客の獲得には、多額の費用がかかるのも事実です。

新規獲得のために必要な費用は、既存の顧客維持に必要な費用の5倍という説もあります。
LTV向上を目指すことは、会社としての利益率を上げることにもつながっていきます。

②LTVを計測すると適切なCPAを導き出せるから

LTVは、CPA(顧客獲得コスト)を計算するためにも使われています。
CPAは、新規顧客を獲得するために必要な、広告宣伝費と捉えれば良いでしょう。

広告宣伝費を低く見積もり過ぎれば、効果的なアプローチができなくなります。
一方で、高く見積もり過ぎればコストばかりが上昇し、利益が出なくなってしまうでしょう。

LTVを計測すれば、直近だけではなく、顧客が継続的に与えてくれるであろう利益を考慮できます。
その上でCPAを算出すれば、より効果的なプロモーション戦略を実現できます。

「短期間のみの利益に注目した結果、CPAを低く見積もり過ぎ、効果的な宣伝ができなかった」という失敗も防げるでしょう。

③競合の参入が激化するD2CではLTVの重要性が増しているから

D2Cにおいては、特にLTVが重視されています。

  • 顧客との間に確かな信頼関係を築けるか?
  • D2Cブランドの確かなファンを獲得できるか?

これらの点が、D2C会社で売上を上げるためのポイントになるからです。

新規参入企業が増えている中で、LTV最大化に向けた取り組みは、他者に顧客を奪われないための工夫と言っても良いでしょう。

LTVの算出方法

LTVの算出方法は、一つだけではありません。
以下のように、いくつかの考え方があります。

・LTV=年間取引額×収益率×継続年数(※顧客1人あたり)
・LTV=平均購入単価×平均購入回数(※全顧客対象)
・LTV=(売上高-売上原価 )÷購入者数

具体的な情報については、1つめの算出方法で、顧客それぞれのLTVを求めるのが理想です。
しかし現実には、非常に大きな手間がかかってしまいます。

このため、以下の式でよりシンプルに求められるケースが一般的です。

LTV = 購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間

つまり、「1回あたりの購入費用」「購入する回数」「継続期間」のいずれかを上昇させることが、LTV向上のコツとなります。

LTVを最大化させるポイント

D2Cにとって、非常に重要な鍵となるLTVですが、最大化させるためのポイントはどこにあるのでしょうか?

D2C会社が心掛けたい3つのポイントを紹介します。

顧客との接点を維持して信頼関係を築く(CRM)

LTV向上のために欠かせないのが、顧客との良好な関係性です。
顧客が長期利用を考える上で、会社側ときちんとした信頼関係を感じられることは、極めて重要なポイントだと言えるでしょう。

信頼関係を築くために、必須となるのが、顧客それぞれの情報です。
購入履歴を含め、顧客ごとの管理情報を一元化することで、どのような場面でも適切に対応しやすくなります。

とはいえ、顧客の数が増えれば増えるほど、適切な顧客情報管理は難しくなります。

適切なCRMツールやCRMシステムを活用するのがおすすめです。

購買単価・購買頻度・継続購買期間を増やす施策を行なう

先ほどもお伝えしたとおり、LTVを向上させるためには、購買単価・購買頻度・継続購買期間を増やす必要があります。

とはいえ、ただ単純に商品の価格を上げるだけでは、顧客離れにつながってしまうでしょう。
単価が上がったとしても、頻度や期間が減ってしまえば、意味がないのです。

3つの項目をバランスよく増やしていくためには、やはりそれなりの戦術が必要となります。
おすすめの戦術は以下のとおりです。

  • リピーター向けのキャンペーン実施
  • アップセル(上位商品の紹介)
  • クロスセル(関連商品を含めたセット購入の提案)

既存顧客向けのキャンペーンは、購買頻度や継続購買期間を増やす効果が期待できます。

アップセルやクロスセルを意識した販売戦略を実施すれば、購買単価の向上につなげられるでしょう。

SNSを活用し顧客とのタッチポイントを増やす

店舗を持たないD2Cにとって、顧客との接点を増やすことも大切なポイントです。
コミュニケーションの場として、おすすめなのがSNSです。

会社と顧客が、より気軽にそれぞれの意見を伝え合う場として、ぜひ活用してみてください。

SNSを上手に活用できれば、会社と顧客とのつながりは、より一層深まるでしょう。

非常に地道な手段ではありますが、根強いファンを着実に増やしていける可能性があります。

まとめ

今回は、D2C会社に欠かせない指標として、LTV(顧客生涯価値)について紹介しました。

LTVの向上は、D2C会社が安定した経営を行っていく上で、非常に重要な課題と言えます。
新たな形の経営手法が広まりつつある今だからこそ、顧客との間に、しっかりとした関係性を構築していきましょう。

LTV向上のために、企業側ができる行動は多々あります。
最大化のポイントも踏まえた上で、販売戦略を練ってみてください。

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執筆者

新卒で化粧品通販ベンチャー(株式会社MIRAI)に入社後、広告運用・物流(フルフィルメント)・CM制作・アフィリエイト・オウンドメディア立ち上げを経験。
その後、株式会社PLAN-Bに中途入社し、SEO&アフィリエイトコンサルタント・フィールドセールスとして従事。その後『株式会社ジェネマーケ』を設立。

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