マーケティングで重要な指標「LTV」とは|計算方法、向上させるための施策を解説

LTV (顧客生涯価値)

企業がマーケティングで重視するべき指標のひとつとして、今注目されているのがLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)です。

LTVとは、自社と取引をしたある顧客が生涯を通じてどれだけの利益をもたらすかをあらわす指標です。

以前と比べ、ビジネスの立ち上げが容易になってきた昨今、市場は飽和状態にあり、新規顧客の獲得が難しくなってきています。
既存顧客の定着・維持が求められるなか、顧客の維持率を測るひとつの指標として、LTVが注目されているのです。

飽和市場の現代ビジネスにおいて、企業存続のカギは既存顧客の維持にあります。
戦略的に顧客の定着・維持を図っていくためには、LTVを正しく理解し計算・分析することが重要です。

そこで、この記事では、LTVの重要性や計算方法をご紹介すると共に、LTVを向上させるための具体的施策について詳しく解説します。

LTVを高める方法は単純明快で、

  • 購入単価を上げる
  • 購入頻度を上げる
  • 継続期間を延ばす
  • 企業への信頼や愛着を高める

の4つのポイントから考えていくだけです。

ポイントを抑えておくだけで、今後のマーケティング戦略を立てやすくなりますので、ぜひ本記事を参考にしてください。

目次

LTV (ライフタイムバリュー/顧客生涯価値) とは

LTVとは

LTVとは、「Life Time Value(ライフ タイム バリュー)」の頭文字を取ったものです。
日本語では「顧客生涯価値」と表現します。

簡単にいうと、ある顧客が自社商品を利用した期間の想定売上の総額をあらわすもので、既存顧客の維持・拡大における判断指標として使用されます。

“生涯”とは訳されますが、一般的には商品ごとの性質に応じた期間を定義し計算されます。
LTVの変化をみることで、顧客意識の変化や商品・会社の問題に対し早期に対策できるようになります。

例えば、売り上げが上がっているのにLTVが下がっていた場合、何も対策をしなければ数年後には利益が落ち込んでしまいます。
LTVを意識しなければ、目先の利益だけに捉われてしまい、事業の継続性が失われてしまう可能性があるのです。

このように、LTVの変化を意識しておくことで、長期的な目線で経営を考えられるようになります。

LTVが注目されている背景

LTVが注目されるようになった背景には、人口減少など、さまざまな事情が絡んでいます。

大きくは3つあり、ひとつめの大きな要因が、新規顧客を獲得しようとする『競争の激化』です。

現在では企業参入の敷居が下がり、D2C企業をはじめとする多くの企業が市場へ参入し、市場は飽和状態となっています。
このような状態では、顧客の取り合いは避けられず、新規顧客の獲得が非常に難しくなります。

新規顧客の獲得が難しくなったことで、企業を維持するためのマーケティング戦略として、顧客と企業との関係を長期的な視点で測ることができるLTVが注目されるようになりました。

2つめに、SaaS・サブスクリプションモデルの流行も、LTVが注目される理由のひとつとなっています。

われわれ現代人の消費活動は今、大きな転機を迎えているといわれています。

具体的には、いわゆる「モノ消費からコト消費へ」といわれる状況で、物理的な豊かさよりも精神的な豊かさを求める消費へと、傾向が変化してきているのです。

こうした変化に伴って増えてきているのが、長期の顧客体験を提供できるサブスクリプションモデルだといえるでしょう。

サブスクリプションで長期契約してもらうためには、LTV最大化に向けた取り組みが欠かせません。
サブスクリプションモデルの企業では、必然的に、LTVが重要な指標となっているのです。

3つめに、D2C(製造者と顧客がダイレクトにやりとりする形態)で事業をスタートするケースが増えている点も、LTVが重視されるようになったきっかけといえます。

D2Cビジネスにおいては、自社のファンを増やすことが、売上アップに直結します。
つまり、一度購入した顧客に、何度も繰り返し取引してもらうことが重要なのです。

加えて、CRM(顧客管理)の概念やツールの登場によって、顧客情報を分析し収益につなげようとする企業が増えてきたことも、LTVに注目が集まる理由のひとつです。

CRM導入において、LTVはROI(その投資でどれだけ利益を上げたか)を測る指標のひとつとなっています。

LTVの重要性

ここからは、LTVの重要性についてわかりやすく解説していきます。

LTVが重要である理由は、以下3つの観点から説明できます。

  1. 事業の継続にかかわる指標であるため
  2. 顧客獲得のコスト削減につながるため
  3. CPA(広告にかけるコスト)の上限を見極められるようになるため

これら3つのポイントについて、以下に詳しく解説します。

➊ 事業の継続にかかわる指標であるため

前章でご紹介した通り、これからの企業戦略として、顧客維持率は非常に重要です。
目先の利益だけを捉えていては、企業を存続させていくことは難しいといえます。

そこで、LTVを指標に、顧客維持率を伸ばしていく戦略が重要になります。

企業と個人が直接やり取りをおこなうD2C企業においては、特にLTVが重視されています。
理由として、以下2点がD2C企業で売上を上げるためのポイントになるからです。

  • 顧客との間に確かな信頼関係は築けるか?
  • D2Cブランドの確かなファンを獲得できるか?

便利なマーケティングツールが誰でも利用できるようになるなか、D2C型の企業は続々と参入してきています。

そのような現状でD2C企業が生き残るためには、継続的なファンの獲得が重要になるのです。

LTV最大化に向けた取り組みは、他者に顧客を奪われないための工夫と言ってもよいでしょう。

顧客獲得のコスト削減につながるため

LTVが重要な理由のひとつが、顧客の維持に注力することで顧客獲得のコスト削減につながるためです。

マーケティングには「1:5の法則」があり、新規顧客の獲得は既存の顧客を維持することに比べて5倍のコストがかかるといわれています。

加えて、「5:25の法則」では、顧客の離脱を5%抑えられれば、利益率が25%向上するとされています。
つまり、新規の顧客獲得にコストをかけるよりも、顧客の維持に費用を費やしたほうが、結果的にトータルのコストを大幅に抑えられるのです。

もちろん、これまで自社製品を購入した経験がない層を取り込めれば、一気にシェアを拡大できます。
しかし一方で、新規顧客の獲得には、多額の費用がかかるのも事実です。

競争が激化する現代ビジネス界においては、顧客の維持に注力してLTV向上を目指したほうが、会社としての利益を守っていけます。

❸ CPA(1件あたりの獲得コスト)の上限を見極められるようになるため

LTVは、広告費用をどの程度かけるべきかを判断する際にも役立ちます。

LTVを計測すると、CPA(広告にかけるコスト)の上限を見極められるようになるのです。

CPAとは、「1件の成果を獲得するためにかかったコスト」をあらわす指標です。
新規顧客を獲得するうために必要な広告宣伝費と捉えればよいでしょう。

広告費をかけすぎてしまっては利益がでなくなることは、誰でも容易に想像できるはずです。
しかし、どこまで広告費をかけるべきかを事前に見極めることは難しいといえます。

このとき、LTVの指標があると、広告費にかけられる上限額の目安を導き出せるのです。

具体的には、LTVの額から原価などの「かかったコスト」を差し引いた金額を、CPA予算(限界CPA)の目安とすることができます。

上記の金額の範囲にCPAが収まれば、赤字になることはありません。

このように、LTVを計測しておくことで、安定したマーケティングをおこなうことができます。

LTVの計算方法

LTVの計算方法は、ひとつだけではありません。
以下のように、いくつかの考え方があります。

  • LTV=年間取引額×収益率×継続年数(※顧客1人あたり)
  • LTV=平均購入単価×平均購入回数(※全顧客対象)
  • LTV=(売上高-売上原価 )÷購入者数

具体的な情報については、1つめの計算方法で、顧客それぞれのLTVを求めるのが理想です。
しかし現実には、非常に大きな手間がかかってしまいます。

このため、以下の式でよりシンプルに求めるケースが一般的です。

LTV = 購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間

この計算式をみると、単価・頻度・期間の3つが重要な要素となっています。

つまり、「購入単価」「購入する回数」「継続期間」のいずれかを上昇させることが、LTV向上のコツとなります。

LTVを向上させるための4つのポイントと具体的施策

ここからは、LTVを向上させるための具体的な方法・施策をご紹介していきます。

先ほどご紹介した通り、LTV向上のためのポイントはシンプルです。
基本的には、以下の3つの向上をめざします。

  • 購入単価
  • 購入する回数
  • 継続期間

加えて、顧客の維持のためには、顧客の企業への信頼度・愛着を高めていくことも重要といえるでしょう。
(企業への信頼・愛着のことを「顧客ロイヤルティ」といいます)

よって、LTVを向上させるために重要なポイントは以下の4つとなります。

  1. 購入単価を上げる
  2. 購入頻度を上げる
  3. 継続期間を延ばす(解約を防ぐ)
  4. 企業への信頼や愛着を高める

これら4つのポイントに沿って、LTVを向上させるうえで効果的な具体的施策を、以下にご紹介します。

➊ 購入単価を上げるための施策2つ

LTVを向上させるためには、顧客あたりの購買単価を上げる必要があります。

とはいえ、ただ単純に商品の価格を上げるだけでは、顧客離れにつながってしまうでしょう。特に、商品購入の動機が「商品の安さ」だった場合には、値上げは大きなリスクとなります。

単価が上がったとしても、頻度や期間が減ってしまえば、意味がありません。
また商品コスト自体を削減する方法もありますが、長期的な顧客維持を考えるなら、コスト削減による品質の低下は避けるべきです。

そこでおすすめなのが、下記の2つの方法です。

  • 関連する製品・サービスの購入、セットパッケージの購入を促す(クロスセル)
  • 複数の商品バリエーションの用意

それぞれ、以下に詳しくご紹介します。

クロスセルを意識した販売戦略を実施する

クロスセルとは、商品をセットで売ることを意識した販売戦略です。例えば、ECサイトであれば「購入履歴からおすすめ商品や関連商品を表示させる」といった方法が、クロスセルにあたります。

クロスセルを意識することで、顧客が一度に購入する商品数を増やすことができます。
勧められた商品が顧客にとって有用なものであれば、購入の手間が一度ですむため、顧客にとってもメリットがあるといえるでしょう。

ただし、売れない商品を無理やりすすめる方法は「抱き合わせ販売」といい、独占禁止法によって違法となるため注意が必要です。

商品バリエーションを複数用意する

顧客に、より単価の高い商品を購入してもらうには、商品バリエーションを複数用意する方法が有効です。
理由として、「松竹梅の法則」と呼ばれる心理効果を利用できるためです。

松竹梅の法則とは、高級(松)・中級(竹)・下級(梅)のような選択肢があった場合、人は中間を選びやすいという心理の法則です。

購入単価を上げたい場合、中級の位置に通常よりも価格の高い商品をもってくることで、その商品を売りやすくなります。
このような心理効果も考慮しながら、商品の価格と種類を考えていくことで、効率的に購入単価を向上させられます。

❷ 購入頻度を上げるための施策2つ

LTVを向上させるためには、購入頻度も上げる必要があり、そのためには自社から顧客へ向けた働きかけが重要です。

購入頻度を上げるためにできる施策としては、下記の2つがあげられます。

  • 上位の製品・サービスへの移行を促す(アップセル)
  • 購入を促す情報を配信する

それぞれ、以下に詳しくご紹介します。

アップセルを意識した販売戦略を実施する

アップセルとは、上位の製品・サービスへの移行を促す販売戦略です。

具体的には、商品購入の買い替えのタイミングなどを見計らい、新商品やよりグレードの高い商品を、メール等で顧客に通知します。

タイミングを掴みつつ、顧客に新商品を購入することのベネフィットを伝えられれば、新たな購入につながり顧客を維持していけます。

購入を促す情報を配信する

再び自社商品を購入してもらうためには、購入後の情報発信も必須です。何もしなければ、顧客は一度だけ購入した企業のことは忘れ、新たに目に入った広告・商品へ流れていってしまいます。

情報発信の具体的な方法としては、メールマガジンやSNSなどのコミュニケーションツールを利用するとよいでしょう。

こちらから顧客に新たな情報を提供することで購入機会を提供できるため、購入頻度を高めることができます。

リマインドメールを定期的に送ることは、継続期間を伸ばすことにも繋がります。

❸ 継続期間を延ばすための施策2つ

継続期間を延ばすための施策としては、下記の2つが挙げられます。

  • 長期利用者を優遇するシステムをつくる
  • 定期的に魅力的な新商品を出す

それぞれ、以下に詳しく紹介します。

長期利用者を優遇するシステムをつくる

ポイント優遇や割引など、長期利用者だけの特典をつくることで、「できるだけ得をしたい」という心理がはたらき顧客の継続率を高められます。

購入するごとに、次回の購入で使えるクーポンや割引を配布したり、定期的に期間限定の割引イベントを開催したりといった方法も効果的です。

利用するほどお得に購入できるシステムがあれば、顧客も長く利用してくれるはずです。

定期的に魅力的な新商品を出す

流行り廃りのある業界の場合、継続的に魅力的な商品を開発していくことは重要です。
顧客が商品自体に飽きてしまえば、顧客を維持することは難しくなります。

より性能のよい商品、より質の高い商品を生み出していくことも、継続的に自社商品を買い続けてもらうためには重要といえます。

❹ 顧客ロイヤリティ向上のための施策3つ

前述した通り、顧客ロイヤルティとは企業への信頼・愛着のことです。
顧客ロイヤルティを高めれば、「この企業から購入したい」「この企業だから購入したい」といった意識を顧客に育てることができます。

そうした意識は、間違いなく顧客の維持につながっていくでしょう。
顧客ロイヤルティを高めるには、ブランドイメージを伝えながら信頼性を高め、顧客ひとりひとりに最適化したコミュニケーションをとっていくことが重要といえます。

具体的な施策としては、下記の3つがあげられます。

  • カスタマーサクセス部門を設置する
  • CRMシステムを活用する
  • SNSを活用し、顧客とのタッチポイントを増やす

以下に詳しくご紹介します。

カスタマーサクセス部門を設置する

顧客の継続率を高めるためには、カスタマーサクセス部門の設置も有効です。

カスタマーサクセス部門とは、個の顧客へ優れた体験を提供していくことを目的とした部門です。カスタマーサポートと比較すると、より能動的な点が特徴といえます。

カスタマーサクセス部門では、顧客の支援やリピート購入のための対策、解約率やLTVの分析など、顧客維持のための取り組みを主として行います。

従来のカスタマーサポートよりも能動的に顧客に働きかけられるため、密なコミュニケーションをとることが可能です。

そこまで企業規模が大きくない会社であっても、カスタマーサクセスの目的を意識した取り組みをおこなうことで、顧客を維持しやすくなるでしょう。

CRMシステムを活用する

CRMシステム(ツール)とは、顧客を管理するための分析ツールです。
CRMシステムでは個々の顧客にパーソナライズしたサービスを提供するために、顧客ごとの購入傾向など細かな分析をおこなっていきます。

CRM(顧客管理)の概念では、顧客と良好な関係性を築くことが目標とされます。
LTV向上のために欠かせないのが、この「顧客との良好な関係性」です。

顧客が長期利用を考えるうえで、会社側ときちんとした信頼関係を感じられることは、極めて重要なポイントだといえるでしょう。

信頼関係を築くためには、顧客それぞれの情報が必須となります。
CRMシステムを導入し、顧客ごとの管理情報を一元化することで、顧客ごとに適切な対応ができるようになります。

SNSを活用し、顧客とのタッチポイントを増やす

顧客ロイヤルティの向上のためには、顧客ひとりひとりとの接点を増やしつつ、自社ブランドの魅力・世界観を伝え続けていく必要があります。

特に、店舗を持たないD2Cにとって、顧客ひとりひとりと、いかにリアルなつながりをもつかは大切なポイントです。

コミュニケーションの場として、おすすめなのがSNSです。
会社と顧客が、より気軽にそれぞれの意見を伝え合う場として、ぜひ活用してみてください。

SNSを上手に活用できれば、会社と顧客とのつながりは、より一層深まるでしょう。

地道な手段ではありますが、根強いファンを着実に増やしていける可能性があります。

D2CにおけるLTV最大化に効果的な6つのテクニック

最後に、顧客維持と長期的な成功をめざすD2C企業に向け、LTV最大化に効果的な以下6つのテクニックをご紹介します。

  • フォローメールを構築する
  • 継続中のお客さまの喜びの声を伝える
  • サプライズプレゼントを送付する
  • 決済方法をクレジットカード払いに変更させる
  • 支払いの頻度を下げる
  • 解約受付を電話のみにする

すぐに取り入れやすい方法かと思いますので、ぜひ参考にしてみてください。

✅フォローメールを構築する

D2Cブランドで成功している企業の多くは、顧客に対するフォローメールを充実させています。
フォローメールとは、その名のとおり、自社の顧客をフォローするためのメールのことです。

D2C会社から顧客に送信されるメールには、フォローメール以外にさまざまな種類が存在しています。

  • おすすめ商品を紹介するためのダイレクトメール
  • 商品を購入してくれた顧客に対するサンクスメール
  • 商品購入から到着までの案内メール

こうしたメールは、「すでに送信している」という企業も多いのではないでしょうか。

一方でフォローメールとは、「すでに自社を利用していただいている顧客との関係維持」を目的とするメールです。

毎月、一定回数フォローメールを送信することで、「会社側が顧客を大切にしている」という姿勢を示せるでしょう。

フォローメールに記すべき内容は、特定商品の宣伝や販売促進ではありません
以下のように、顧客にとって有益となる情報を記載する必要があります。

  • 購入していただいた商品の、効果的な使い方
  • 企業理念に関するコラム
  • 商品に関して、よくある質問
  • 定期購入利用者に対する感謝の気持ち

このように、「顧客の元に届いて嬉しい情報」を意識すると、より良いフォローメールに仕上がるでしょう。

✅継続中のお客さまの喜びの声を伝える

フォローメールを通し、商品を継続してくれているお客さまの、喜びの声を掲載するのもおすすめです。

取引スタートから日が浅い顧客に対して、リピーターユーザーの声や経験談を届ければ、まだ気づいていない商品の魅力を伝えられ、継続への意識を高められます。

また、定期購入メニューを提供している場合、途中でやめて後悔したお客さまの声を掲載するのも効果的です。

✅サプライズプレゼントを送付する

店舗を持たないD2C会社にとって、顧客に対する愛情や感謝を伝える方法は、限られてきてしまいます。

LTVを最大化するためには、顧客に対する想いをわかりやすく伝え、離脱を防ぐ必要があるでしょう。
効果的に活用できるのが、サプライズプレゼントです。

定期購入契約を長く結んでいるロイヤル顧客は、D2Cの売上を安定させるために重要な存在といえるでしょう。

できるだけ長く、契約を継続してもらうのが望ましいですが、実際には3~4回目での契約解除が多いのが実情です。
だからこそ、活用したいのがサプライズプレゼントです。

解約率が上がるタイミングでサプライズプレゼントを送付すれば、「やっぱりもう少し続けよう」という顧客心理を刺激できます。

サプライズプレゼントとしておすすめなのは、定期購入品とセットで活用できるアイテムです。
また、「誰でも手に入るもの」では、あまり効果が期待できません。

定期購入者だけが入手できるアイテムを用意することで、特別感を演出できるでしょう。

サプライズプレゼントは、定期的に準備するのがおすすめです。
購入回数ごとにプレゼントの内容を変えれば、「次は何だろう?」と、顧客のワクワク感を刺激できます。

「あと1回でサプライズプレゼントだから」という理由で、解約を先延ばしできる可能性も高まるでしょう。

定期購入は、「契約してもらうこと」だけではなく「続けてもらうこと」も重要なポイントです。
LTVにも目を向けて、既存顧客向けサービスも充実させてみてください。

✅決済方法をクレジットカード払いに変更させる

定期購入をしている顧客の解約率を下げ、LTVを最大化させるために、有効なのが「クレジットカード払い」です。

カード番号を入力するだけで購入できるカード払いは、顧客側・企業側双方において利便性があります。

クレジットカードを利用すれば、顧客が支払時に感じる精神的負担を軽減でき、購入の敷居は低くなるでしょう。
わざわざ現金を用意したり振込みに出かけたりする必要がないことは、顧客側にとってもメリットです。

特に、定期購入の場合、クレジットカードの利用によって支払の負担がなくなるため、継続率を高められます。

ただし、顧客に対して、最初からクレジットカード払いしか選択肢がないというのは危険です。
「カード登録しなければならないなら、やめておくか…」と考える人も、決して少なくないためです。

まずは、支払方法の選択肢を多く用意しておくことが重要です。
そのうえで、申し込み後にクレジットカード払いへ変更してもらうための工夫を施しましょう。

具体的には、申し込み完了画面やフォローメールで、追加割引とともに案内する方法がおすすめです。

「クレジットカード払いに登録してくれた方限定」の割引や購入プレゼントを用意すれば、スムーズに誘導できます。

✅支払いの頻度を下げる

支払い方法について工夫したら、もう一点、支払い頻度についても工夫してみてください。
定期購入の場合、支払い頻度を下げれば下げるほど、解約率を低下させる効果が期待できます。

顧客にとって、商品購入時の最大のデメリットは「お金を支払う」という点です。
このデメリットをきっかけに、契約そのものについて見直す方も少なくありません。

一方で、お金を支払う機会さえなければ、そのままなんとなく契約継続する方も多いのではないでしょうか。

お金を支払う機会をゼロにすることはできなくても、機会を減らすことは十分に可能です。

具体的には、おまとめコースや長期コースを用意する方法がおすすめです。
支払いをまとめることで、顧客の精神的負担を減らし継続率を高められます。

ただし、支払いをまとめる場合、あまりに購入費用が高くなりすぎるのも問題です。
一度に払う費用が高額だと、顧客が購入を断念してしまうこともあるためです。

特に新規顧客向けの場合、「手軽に購入できる金額を意識すること」も重要なポイントのひとつといえるでしょう。

期間を短めに設定し、「3ヶ月分おまとめコース」にするなど、程よい金額とタイミングを意識してみてください。

✅解約受付を電話のみにする

インターネットで何でもできる便利な世の中だからこそ、あえて「不便さ」を活用するという方法です。

定期購入の解約受付を電話のみにすることで、契約率を下げやすくなります。
インターネットの場合、いつでもどこからでも解約が可能です。

一方で、電話の場合、営業時間の制限があったり、オペレーターと直接会話する必要があったりするため、解約のハードルが高くなります。

勢いで定期購入を契約した場合、勢いのまま解約してしまう顧客も、決して少なくありません。
「電話」という方式を採用することで、いったん立ち止まって考えるきっかけを与えられるでしょう。

また、顧客本人とオペレーターが直接やりとりすることによって、『解約阻止』をおこなえるという点もメリットです。

直接のやりとりによって解約を阻止できれば、LTVも向上しやすくなるでしょう。

また、電話でのコミュニケーションには以下のようなメリットもあります。

  • 定期購入者への感謝の気持ちを直接伝えられる
  • サプライズプレゼントのタイミングや内容を伝えられる
  • 購入者の不満に応じて、最適な解決策を提案できる

これらの内容を解約前に伝えることができれば、解約を阻止しやすくなるでしょう。

実際に、「解約手続きは電話のみ」という対応を行っているD2C会社は多く存在しています。

ただし、ユーザビリティからするとインターネットからの解約があった方がよいとする考え方もあります。
「解約させてくれない会社」というイメージがついてしまうと、後々デメリットが大きくなる可能性も考えられます。

そのため、ユーザビリティと解約率を天秤にかけて実施するかどうか検討いただければと思います。

まとめ

LTVの向上は、D2C会社が安定した経営を行っていくうえで、非常に重要な課題といえます。

LTV向上のため重要なポイントは、

  • 購入単価を上げる
  • 購入頻度を上げる
  • 継続期間を延ばす
  • 企業への信頼や愛着を高める

の4つです。

今回ご紹介したテクニックも参考に、業種や企業形態に応じて細かな戦略を立てていってください。

新たな形の経営手法が広まりつつある今だからこそ、LTV向上に向け、顧客との間にしっかりとした関係性を構築していきましょう。

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上記に当てはまる企業様は、ぜひ一度ご相談ください

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執筆者

新卒で化粧品通販ベンチャー(株式会社MIRAI)に入社後、広告運用・物流(フルフィルメント)・CM制作・アフィリエイト・オウンドメディア立ち上げを経験。
その後、株式会社PLAN-Bに中途入社し、SEO&アフィリエイトコンサルタント・フィールドセールスとして従事。その後『株式会社ジェネマーケ』を設立。

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