D2Cサイトを運営する上で、意識したいマーケティング手法の一つが、2ステップマーケティングです。
この記事では、2ステップマーケティングの意味や、具体的なやり方がわからない…と思う方に向けて、2ステップマーケティングの基本を紹介します。
メリット・デメリットから向いている商材まで、ぜひ参考にしてみてください。
2ステップマーケティングとは
2ステップマーケティングとは、以下のような流れのマーケティング手法です。
ユーザーに商品を試してもらう（無料or低額）
↓
本購入につなげる
2ステップマーケティングの具体例を下記に記載しています。
- 化粧品のサンプルを使って、良かった商品を購入する
- デパートで試食した食品を、購入する
- 少額または無料のお試しセットを利用した後に、本製品を購入する
本商品を購入する前に、「お試し」機会を設けるという点が、2ステップマーケティングの特徴です。
「購入までに2つの段階を踏む」というところが、名前の由来です。
2ステップマーケティングのメリット
私たちにとって、非常に身近な2ステップマーケティング。
具体的なメリットは、以下の3つです。
メリット①：ユーザーの購買障壁が下がる
新たな商品購入時に、不安を抱えるユーザーは多いものです。
「本当に自分が求めている商品なのか？」
「使ってみて、満足できるのだろうか？」
こうしたユーザーに対して、まず「お試し」の機会を与えられるという点が2ステップマーケティングのメリットです。
- 本製品購入→価格が高く購入しづらい…
- 無料or低額お試し→負担が少なく「まずやってみよう！」と感じやすい
お試し商品で実際の商品を知ることができれば、購入障壁は格段に下がります。
特にD2Cブランドにとっては、「商品を実際に手にする、目にする機会が無い」という点が、非常に大きな障壁になりがちです。
2ステップマーケティングがもたらすメリットは、非常に大きいと言えるでしょう。
メリット②：LTVの向上に繋がる
LTVとは、Life Time Value の略称で、『顧客生涯価値』を意味する言葉です。
具体的には、「1人の顧客が、生涯のあいだに与えてくれる利益」を指します。
中長期的に安定した経営を行うためには、このLTVの向上が欠かせません。
そして、2ステップマーケティングを実践した場合、一般的な販売手法よりもLTVが高くなることがわかっています。
LTVの主な求め方は下記の通りです。
LTV ＝ 購買単価×購買頻度×契約継続期間
＜例1＞「10万円の商品を生涯で1度だけ購入してもらう」
LTV＝10万円×1回×1＝10万円
＜例2＞「5,000円の商品を月に1度のペースで2年間継続してもらう」
LTV＝5,000円×6回（1年）×2年＝12万円
LTVが高ければ、既存顧客によるリピート率も向上できる可能性があります。
売上増加を狙えるでしょう。
メリット③：CPOを抑えることができる
CPOとはCost Per Orderの略で、「1つの注文にどれだけの費用がかかっているか？」を示す指標です。
2ステップマーケティングの場合、低価格もしくは無料お試し商品を用意するため、CPOが高くなるのでは？と思いがちです。
しかし実際には、2ステップマーケティングの実践によって、多くの見込み客を獲得できます。
本商品を申し込む顧客が多いため、結果的にCPOは抑えられます。
また2ステップマーケティングでは、リピーターを多く獲得しやすい点もメリットの一つ。
新規顧客よりも獲得コストが抑えられるリピート購入が増えれば、自然とCPOも低下していきます。
2ステップマーケティングのデメリット
2ステップマーケティングのデメリットは、本製品購入までにかかる時間や手間です。
2ステップマーケティングでは、ユーザーは以下の流れで商品購入手続きを進めていきます。
お試し商品の購入を検討する
↓
お試し商品を購入し、実際に使ってみる
↓
本商品の購入を検討する
↓
本商品を購入し、実際に使い始める
1ステップマーケティングよりも、本商品を導入できるまでの手間は増え、時間も多くかかってしまうでしょう。
ユーザーの途中離脱を防ぐためには、できるだけスムーズに手続きできる体制を整えることが必須です。
また、お試し商品を用意するためのコストや手間も、無視できないデメリットと言えます。
2ステップマーケティングに向いている商材とは
2ステップマーケティングにおすすめなのは、以下のような商品です。
- 実際に使ってみなければ効果がわかりづらい商品（基礎化粧品や健康食品など）
- 高額商品（高額サブスクリプションや不動産など）
- 新しい仕組みを採用した商品、サービス
これらの商材は、どれも1ステップで購入するには、敷居が高いものばかりです。
まずその魅力を知ってもらう2ステップマーケティングは、相性の良い手法と言えるでしょう。
まとめ
D2Cブランドにおいても、「まず顧客に商品の魅力を知ってもらうこと」が重要なポイントとなります。
一般的な流通経路とは違い、D2Cでは顧客が商品を知る機会が、ごく限られてしまうという特徴があります。
2ステップマーケティングを上手に活用できれば、こうしたデメリットを解消できるでしょう。
自社が扱う商材について、どのような2ステップマーケティングを実践すれば効果的なのか、戦略を練ってもらえればなと思います。