リスティング広告を正しく運用することができれば、非常に高い費用対効果で売上を増やすことが出来ます。
この記事ではリスティング広告の概要やD2Cとの相性、そして運用のポイントについて解説します。
運用のポイントを知ることで売上の機会損失を防ぐことが出来たり、広告の成果を効率よく高めていくことが可能です。
現在、リスティング広告の配信を検討している方へ、
- リスティング広告の概要や仕組み
- D2Cでもリスティング広告は重要な集客方法である理由
- リスティング広告で特に重要な2つの運用ポイント
について解説します。
リスティング広告とは
リスティング広告とは、検索を行ったユーザーに対して検索結果の上部（または下部）に掲載する事ができる広告メニューです。
リスティング広告を配信できる媒体は複数ありますが、リスティング広告と言えば一般的に『Google広告とYahoo!広告』の2つを指しています。
ターゲットとするユーザーが検索を行っている情報感度の高いタイミングに広告を配信することができる点が、リスティング広告の特徴です。
よって商品購入やサービスへの申込みにつながる可能性が高く、広告の費用対効果も高い傾向にあります。
クリック課金とは
リスティング広告では『クリック課金』が採用されています。
クリック課金はユーザーが広告をクリックした場合のみ費用が発生するため、『興味を持ってサイトを訪れたユーザーのクリック』にのみ費用を投資することが出来ます。
広告配信そのものに費用が発生してしまう『インプレッション課金』と比較すると、費用対効果が高い課金形態となっています。
広告が配信される仕組み
リスティング広告では『ユーザーの検索キーワード』を予測してターゲティングを行い、広告を配信します。
多くの場合、自社以外の複数の企業も同じ検索キーワードへ広告配信を希望していますが、リスティング広告ではこれら全ての企業の広告が配信されるわけではありません。
また広告配信が出来たとしても、検索結果の直下である最上部へ広告を掲載（＝1位掲載）できる企業は1社のみです。
複数の企業が同じキーワードへ広告配信を希望している場合、『広告を掲載する権利と掲載順位』を争うオークションが行われます。
このオークションでは『広告ランク』という指標が使われ、広告ランクが高い企業の広告は優先して配信が行われます。
リスティング広告を配信するためには高い広告ランクを獲得し、同じ検索キーワードへ広告配信を希望している他の企業にオークションで勝つ必要があります。
D2Cとリスティング広告
あらゆる業界の商品やサービスでも活用されているリスティング広告ですが、多少の向き不向きはあります。
そんな中でもD2Cで取り扱うことが多い健康食品や化粧品などは、リスティング広告と非常に相性が良い商材です。
D2Cで取り扱う商材とリスティング広告の相性が良い理由
『商品を購入する際に自分に合った商品かどうかを慎重に調べる商材』はリスティング広告と相性が良い商品、またはサービスです。
リスティング広告は検索が行われたタイミングに広告を配信するため、そもそも検索ニーズ（＝調べること）が無いと広告を配信することが出来ません。
一方で購入までに色々と調べる必要があるような商品やサービスの場合、リスティング広告でアプローチ出来る機会も増えます。
結果として、リスティング広告が売上獲得の有力な広告メニューとなる可能性が高くなります。
健康食品や化粧品以外にも、『カードローンなどの金融商材・不動産などの高額商材』は検索して入念に情報収集するユーザーが多いため、リスティング広告経由の売上比率が高くなる傾向にあります。
ユーザーが積極的に情報収集を行う可能性が高い商材の広告集客を行う場合、リスティング広告の実施は重要となります。
リスティング広告を配信しないリスク
リスティング広告を配信しない場合、（リスティング広告を実施している）競合他社に顧客を奪われる可能性があります。
リスクについてイメージするために、競合他社はリスティング広告を配信しているが自社では配信していないケースで考えてみましょう。
まずは購入する可能性が高いユーザーが情報収集を行っている時に、自社はアプローチすら出来ないというリスクがあります。
検索時に競合他社のリスティング広告のみが配信されていれば、ユーザーは競合他社の商品を購入してしまう可能性があります。
また何かしらの方法で自社の商品を知ってもらえた後でも、比較検討が必要な商品の場合はユーザーが検索によって詳しい情報を調べる可能性が高いです。
このような場合も競合他社のリスティング広告のみ配信されているような状況であれば、自社の商品を既に知っているユーザーが競合他社の商品を購入してしまう可能性が考えられます。
衝動買いするユーザーだけでなく、情報収集を行い慎重に比較検討を行うユーザーもいると意識する事で、リスティング広告を実施する重要性が見えてきます。
リスティング広告の運用ポイント
リスティング広告の運用について重要なポイントを紹介します。
また広告運用は、広告代理店などへ外注することも可能なため外注することのメリットも合わせて紹介します。
重要な2つのポイント
リスティング広告の運用で重要なポイントは次の2つです。
- キーワード選定
- アカウント構成
上記2つ以外にも広告文など運用のポイントはたくさんありますが、まずは成果に大きな影響を与える要素となっているキーワード選定とアカウント構成について抑えておきましょう。
➊ キーワード選定
WEB広告を配信する上で重要な要素の１つが『ターゲティング』です。
様々な要素をターゲティングする事が出来るWEB広告の中でも、リスティング広告は『検索されたキーワード』と『検索を行っているタイミング』の2つをターゲティングする事が出来ます。
検索されるキーワードは「ちょっと調べて見ようかな。」といったような潜在層よりのキーワードもあれば、「購入したい。」と考えている顕在層よりのキーワードまで様々です。
リスティング広告では、顕在層が検索するキーワードから順番に広告配信対象のキーワードとして選択することが一般的です。
なぜなら顕在層が検索するキーワードは売上に繋がりやすいキーワードが多く、注力して広告配信することで効率よく売上を増やすことが出来るからです。
配信開始からしばらくは費用対効果が高い検索キーワードへ集中的に予算を投下し、売上が拡大してきたタイミングで徐々に潜在層が検索するキーワードを広告配信対象として選択することをおすすめします。
『購入するまでのユーザーの検索キーワードの変化』をイメージするために、化粧水を購入するユーザーの検索キーワードの流れを例に解説します。
・検索キーワードの流れ：【化粧水 おすすめ】→【化粧水 保湿】・【化粧水 保湿 有効成分】→【ヒアルロン酸 化粧水】→【（商品名） 購入 】
ユーザーの検索キーワードは『ニーズの抽象度が高いキーワード』から『ニーズが具体的なキーワード』へ徐々に変化します。
先程の例であれば、最初は【化粧水 おすすめ】のような抽象度の高いキーワードから情報収集を開始し、最後には【（商品名） 購入 】のようなニーズが具体的なキーワードで検索を行います。
ニーズが具体的であればあるほど、自社の商品を求めているユーザーかどうかを判断しやすく、ターゲティングすることで高い費用対効果を期待できます。
よって、キーワード選定は、『ユーザーの検索行動の後ろ側のキーワード』から順に広告配信すると良いでしょう。
また今回の例では『化粧水で保湿をしたいユーザー』を想定しましたが、化粧水を購入する目的は保湿だけでなく美白ケアなど様々です。
当たり前ですが、検索ニーズに合っていない広告を配信すると費用対効果は悪化します。
ただし、ユーザーが最初から目的を絞り込んだキーワードで検索してくれるとは限りません。
そして検索キーワードのニーズの抽象度が高いほど、広告で宣伝している商品を求めていない検索ユーザーへ広告が配信される可能性が高くなります。
以上のことから、【化粧水 おすすめ】のような化粧水を使用する目的を絞りきれていない検索キーワードへの広告配信は費用対効果が低い傾向にあります。
最初からこのようなキーワードを広告配信対象とする場合は注意が必要です。
ただし【化粧水 おすすめ 】や【化粧水 ランキング】などの検索キーワードは検索行動の出発点になることが多く、検索するユーザーも多いため売上獲得のポテンシャルは大きいという特徴もあります。
中長期的に考えれば、このようなキーワード（ビックキーワードとも呼びます）への配信も検討する必要があります。
検索ボリュームの多いキーワードの広告配信を行って売上を拡大させるという意味でも、まずは検索行動の最後の方にある『購入や申込みに近いニーズが具体的なキーワード』から順に広告配信を行うことをおすすめします。
❷ アカウント構成
リスティング広告では広告配信を行う検索キーワードに合わせて、適切な広告文を配信し、そしてユーザーが求めている情報を知ることが出来るランディングぺージへ誘導することが大切です。
そして検索キーワードと広告文、ランディングぺージがそれぞれマッチしているもので配信できているかを管理する重要な要素がアカウント構成です。
キーワード選定に問題がない場合でもアカウント構成に問題があれば、リスティング広告の成果が出せない事があります。
推奨されているアカウント構成としては、Googleが推奨しているHagakure（ハガクレ）という考え方が有名です。
Hagakure（ハガクレ）では『検索キーワードにマッチした広告文やランディングぺージを配信する』というシンプルな考え方でアカウント構成を作成することを推奨しています。
Googleが推奨しているHgakureに沿ったアカウント構成を作成することで、費用対効果が高くなる様々なメリットを受けることが出来ます。
Hagakureはリスティング広告のアカウント構成を考える上での大原則となるため、覚えておいて損はないでしょう。
運用は外注することも可能
リスティング広告は自社で運用（＝インハウス運用）することも出来ますが、運用に関わる業務を外注することも可能です。
自社運用と外注にはそれぞれメリットがありますが、リスティング広告の運用のために一定の時間を確保することが難しいのであれば外注を検討してみましょう。
なぜならリスティング広告は日々成果を確認しつつ予算調整などを行い、広告配信の実績を分析しながら改善を行う必要がある広告メニューだからです。
どれだけ売上拡大のポテンシャルがあっても、時間をかけて分析や改善施策を行わなければ売上を増やすことは出来ません。
現在の業務量を考えた時にリスティング広告の運用そのものに時間をかけることが難しいのであれば、運用を専門に行なってもらえる広告代理店などに相談してみると良いでしょう。
外注することの主なメリットは次の３つです。
- 売上拡大の戦略的な部分に時間を使うことができる
- 同じような商材やサービスで成功したノウハウを利用できる
- GoogleやYahoo!等の媒体社から得た最新情報を共有してもらえる
1つずつメリットを詳しく見ていきましょう。
➊ 売上拡大の戦略的な部分に時間を使うことが出来る
外注することの最も大きなメリットは『時間の節約』です。
リスティング広告は配信を開始してからも、定期的に予算やキーワードの入札価格を調整する必要があります。
リスティング広告の配信開始直後は頻繁に調整する必要があり、基本的には毎日調整が必要です。
運用ノウハウがあまりない企業が自社運用を行う場合、『調整業務』ばかりに時間が奪われてしまう事がよく起こります。
一方で外注して運用してもらう場合であれば、このような『調整業務』にかける時間を節約することが出来ます。
外注先は『調整業務』を効率的に行うノウハウや、便利なツールを保有している事が多いです。
外注することによって『調整業務』を効率的に行ってもらうことが出来、事業主側は売上拡大に重要な戦略部分を考えるための時間を確保することが出来ます。
❷ 同じような商材やサービスで成功したノウハウを利用できる
広告代理店のような外注先は、これまでリスティング広告を運用してきた多くの実績を持っているため運用のポイントを抑えています。
外注することによって売上拡大に繋がりにくい施策を行ってしまうリスクを回避できたり、他の企業で成功している施策と同じような施策を行うことで費用対効果を効率的に高めることも可能です。
『運用ノウハウ』という貴重な資源を使うことが出来ることも外注する大きなメリットとなります。
❸ GoogleやYahoo!等の媒体社から得た最新情報を共有してもらえる
リスティング広告は日々進化しています。
新しい広告のフォーマットや、効率よく成果を改善する事ができる新機能などが頻繁に実装されています。
外注先からはこのような情報を早い段階で教えてもらえたり、効果的に活用するためのアドバイスを受けることも出来ます。
GoogleやYahoo!の媒体担当者と直接やり取りを行える企業は多くないため、媒体との強いコネクションを持っている広告代理店などから最新情報を共有してもらえることは競合他社に勝つために重要となります。
まとめ
この記事ではリスティング広告に関する運用のポイントや、外注する事のメリットについて解説しました。
運用のポイントを抑えることで、リスティング広告から効率よく売上を獲得することが出来ます。
またリスティング広告の運用ではしっかりと時間を掛けて運用を行うことも重要となるため、時間を確保できない可能性が高い場合は運用業務を外注することを検討してみても良いかもしれません。