リスティング広告の運用では、広告を配信するキーワード選定が大切ですが、キーワードに設定するマッチタイプ選びも重要です。
なぜなら、同じ登録キーワードでも設定するマッチタイプによって、広告配信が行われる検索キーワードは大きく変化するためです。
検索キーワードによって、クリック単価やコンバージョン率などの効率指標も異なるため、広告を配信する検索キーワードが変わればリスティング広告の成果にも影響します。
登録キーワードの内容に問題がなくても、不適切なマッチタイプでキーワードを登録すると、広告配信の機会損失や想定以上の広告費が使用されてしまうトラブルになることは珍しくありません。
この記事では、リスティング広告のマッチタイプに関して、適切な設定を行うための知識や考え方について紹介します。
この記事では、リスティング広告のマッチタイプについて知りたい方へ、
- 適切なマッチタイプで登録するべき理由
- 設定可能な3種類のマッチタイプの説明と使い方
- 目的に合わせてマッチタイプを選ぶ方法
について解説します。
3種類のマッチタイプ
マッチタイプとは、『広告を配信する検索キーワードの範囲を調整するための機能』です。
マッチタイプは、次の3つの中から1つを選択して設定します。
- 完全一致
- フレーズ一致
- 部分一致
1つのキーワードに対して、3つのうちのどれか1つのマッチタイプを設定することが出来ます。
また、同じキーワードでマッチタイプだけが違うキーワードを登録することも可能です。
例えば、【化粧水 価格】というキーワードを、完全一致とフレーズ一致で１つずつ登録することは可能です。
同じキーワードでも、マッチタイプを変更することによって、登録キーワードと限りなく近しい検索キーワードへのみ広告が配信されるように制御できたり、一方で登録キーワードと関連性がある検索キーワードに対して広範囲に広告を配信することも可能です。
マッチタイプのこのような性質上、設定されているマッチタイプによって広告の配信ボリュームが大きく異なります。
さらに広告費の使い方でも、限定した特定の検索キーワードに対して集中的に広告費を投下したり、関連性のある様々な検索キーワードに対して幅広く広告を配信するという調整も、マッチタイプを上手く活用することで反映させることが出来ます。
適切な設定を行えればマッチタイプは便利な機能ですが、使い方を間違えてしまうと意図しない検索キーワードで広告費が使用されたり、コンバージョンにつながる可能性がある検索キーワードへ広告を配信できないといった問題も発生します。
よってマッチタイプの特性を正しく理解し、目的に合わせて設定する事をおすすめします。
各マッチタイプのメリットやデメリット、一般的な使用目的を把握しておくことで、目的に合わせたマッチタイプを選べるようになります。
➊ 完全一致
完全一致とは、登録キーワードに対して『関連性が高い検索キーワード』へのみ広告が配信されるマッチタイプです。
完全一致でキーワードを登録した場合、登録したキーワードと完全に一致する検索キーワード、または類似パターンに該当する検索キーワードへ広告が配信されます。
例えば、【化粧水 購入】というキーワードを完全一致で登録した場合、次のような検索キーワードへ広告が配信されます。
- 化粧水 購入（登録したキーワードと完全に一致）
- 購入 化粧水：（類似パターン、語順を変えても検索意図が同じ）
メリットとデメリット
完全一致は、広告を配信する検索キーワードをかなり限定することが出来るため、商品を購入する可能性が低い検索キーワードなどへの広告配信を抑制出来るメリットがあります。
一方で、広告運用者が想定していなかった検索キーワードや、これまでに検索されていなかった『新しい検索キーワード』に対して、広告配信を行うことが出来ないというデメリットもあります。
これまで検索されてこなかった『新しいキーワード』について、Googleは次の内容を発表しています。
- 過去6ヶ月に検索されたことのない、新しい検索キーワードの割合：20%
- 登録キーワードと完全に一致しない検索キーワードの割合：70%
※2013年、Grow Business with Google & Google Partnersでの発表より参照。
広告配信を行う検索キーワードを限定することによって、成果の悪化を回避することが出来ますが、その一方で新しい検索キーワードへのアプローチ不足が起こるリスクは把握しておく必要があります。
完全一致を使用する目的
完全一致を使用する目的は、登録したキーワードと同じ検索キーワード（または類似パターン）へのみ広告を配信することで、費用対効果の悪化を防ぐことです。
広告予算が少ない配信開始直後は、『新しい検索キーワードを探す』ということよりも、コンバージョンの期待値の高い検索キーワードへ集中的に広告費を投下して、高い費用対効果で売上獲得することの方が重要です。
費用対効果が高いキーワードについて、ある程度把握出来ているのであれば、キーワードは完全一致で登録し、競合他社に負けない入札価格を設定することで、『費用対効果が高い検索キーワード』への集中投資を行うことが出来ます。
マッチタイプはキーワード登録後に変更（または再登録）することも可能なため、広告配信を開始する時点では完全一致で登録しても問題ありません。
配信ボリュームが少ないときは、フレーズ一致などに切り替えることで、配信ボリュームを増やすことも可能です。
❷ フレーズ一致
フレーズ一致とは、完全一致よりも広告配信できる検索キーワードの範囲が広く、登録キーワードの前後などに他の検索キーワードが入っていても、広告が配信されるマッチタイプです。
一部例外として、単語の間にキーワードが入ることによって検索意図が変化する場合は、広告が配信されません。
例えば【東京大学】というフレーズ一致の登録キーワードに対して、【東京大学 評判】や【有名人 東京大学】などの検索キーワードへは広告が配信されますが、【東京の大学】という検索キーワードへは広告が配信されない可能性が高いです。
また、登録キーワードの順番が変更になっても、ユーザーの検索意図が変わらない場合は広告が配信されますが、検索キーワードの語順が変わることによって検索意図が変化する場合は広告が配信されません。
例えば【大阪 東京 バス】というフレーズ一致の登録キーワードに対して、【東京 大阪 バス】という検索キーワードへの広告配信は行われない可能性が高いです。
フレーズ一致は、登録キーワードを含む様々な検索キーワードへ広告を配信することができ、意図しない検索キーワードへ広告配信が行われる可能性も低いため、非常にバランスの取れたマッチタイプです。
メリットとデメリット
フレーズ一致のメリットは、広告配信を行いたい検索キーワードをカバーしやすいことと、成果に対するバランスです。
フレーズ一致は、意図しない検索キーワードへ広告が配信される可能性が低く、また商品名や社名などを含んだ検索キーワードに対して網羅的に広告を配信する調整も行いやすい点が特徴です。
完全一致とは違い、キーワードは拡張するため意図しない検索キーワードへ広告配信が行われてしまう点はデメリットですが、同じようにキーワードが拡張する部分一致と比較すれば、拡張の傾向もつかみやすいため、デメリットとしては気にならない程度です。
フレーズ一致を使用する目的
フレーズ一致を使用する目的は、〇〇を含む検索キーワードへ広告を配信することです。
例えば、【自社の社名】などの「特定のキーワードを含む検索キーワードであれば、とりあえず広告を配信したい。」と思った場合、完全一致で登録しようとすると、多種多様な検索キーワードをすべてキーワード登録する必要があります。
一方でフレーズ一致であれば、【自社の社名】をフレーズ一致で１つだけキーワード登録すれば、登録キーワードの前後にどのような検索キーワードが入っても広告を配信することが出来ます。
さらにフレーズ一致はキーワードが拡張しにくいため、【競合他社の社名】などの意図しない検索キーワードへ広告が配信される可能性もかなり低くなっています。
❸ 部分一致
部分一致とは、登録キーワードに関連していると判断された検索キーワードに対して、広告配信が行われるマッチタイプです。
例えば、【男性用 靴】という登録キーワードに対して、【メンズ スニーカー】や【靴下】などの検索キーワードにも広告が配信されます。
意図しない検索キーワードへ広告配信が行われるリスクが高くなっているため、部分一致でキーワードを登録する場合は『除外キーワードの設定』などのメンテナンスの重要性が高くなります。
キーワードが拡張することによって、様々な検索キーワードへ広告配信が行われる特性から、広告の配信ボリュームも多くなります。
メリットとデメリット
部分一致のメリットは、想定していなかった検索キーワードを発見出来ることです。
検索キーワードは多種多様なため、どれだけ時間をかけてキーワード選定を行っても、一定数の登録漏れが発生します。
この登録漏れに気付くために、部分一致で登録キーワードを拡張させるという方法は有効です。
一方で、媒体が登録キーワードと関連性があると判断した検索キーワードには広告が配信される仕様のため、意図しない検索キーワードへ広告が配信されることは珍しくありません。
コンバージョンにつながらないような検索キーワードへの広告配信が増えると広告の成果が悪化するため、キーワードの拡張によって広告の成果が悪化する可能性が高い点はデメリットになります。
部分一致を使用する目的
部分一致を使用する目的は、広告運用者が想像できなかった検索キーワードを見つけるためです。
コンバージョンが獲得しやすいキーワードを部分一致で登録し、実際に広告配信が行われている検索キーワードを確認することで、これまで気づけていなかった検索キーワードを見つけることが出来ます。
補足）複数のキーワードが対象になる場合の選定ルール
検索キーワードに対して、広告配信するための登録キーワードが複数該当する場合の優先順位について補足します。
最も優先順位が高い登録キーワードは、『検索キーワードと完全に一致している登録キーワード』です。
例えば、【化粧水 価格 人気】という検索キーワードが発生し、次の２つの登録キーワードが広告配信の対象キーワードとなった場合、①の登録キーワードで配信が行われます。
- 完全一致：【化粧水 価格 人気】
- フレーズ一致：【化粧水 価格】
また、同じキーワードで、マッチタイプのみ異なる登録キーワードがある場合は、完全一致が最優先となります。
よって、次の場合であれば①の登録キーワードで配信が行われます。
- 完全一致：【化粧水 価格 人気】
- 部分一致：【化粧水 価格 人気】
類似パターンについて
リスティング広告を配信出来るGoogleなどの媒体仕様上、『類似パターン』というものに該当することで、拡張しにくいマッチタイプの登録キーワードであっても、登録キーワードとは異なる検索キーワードへ広告が配信される可能性があります。
完全一致や、フレーズ一致でキーワードを登録しても、意図しない検索キーワードへ広告配信が行われる可能性が0ではないため、『類似パターン』の仕様は理解しておくことをおすすめします。
類似パターンとは、登録キーワードとの関連性が極めて高く、または同じ内容と判断された検索キーワードに対して、広告が配信される仕様です。
類似パターンに該当する代表的なものは、次の通りです。
- 表記ゆれ（例 【振り込み】と【振込】）
- 意味が同じで語順が異なる検索キーワード
- 類義語や言い換え
- 検索意図が同じ語句
他にもいくつかありますので、もっと知りたい方はGoogle公式ヘルプをご確認下さい。
類似パターンによって意図しない検索キーワードへ広告が配信されてしまう可能性を考えて、定期的に検索キーワードを確認する事をおすすめします。
設定したマッチタイプが適切かどうか確認する方法
広告配信後は、広告配信を行っている検索キーワードに問題がないか、広告管理画面の『検索語句レポート』を使って確認しましょう。
特に、フレーズ一致や部分一致などの拡張性があるマッチタイプでキーワード登録している場合、コンバージョンに繋がりにくい検索キーワードへ広告配信が行われている可能性も高いため、頻繁に確認することをおすすめします。
コンバージョンにつながりにくい検索キーワードを見つけた場合は、除外キーワードの設定を活用しましょう。
また、広告配信が行われている検索キーワードの中から、まだ登録できていないコンバージョンにつながりそうな新しい検索キーワードを探す作業も重要となります。
除外キーワードと、新しい検索キーワードを定期的に追加することで、徐々にリスティング広告の成果を改善することが可能です。
まとめ
今回は、リスティング広告のキーワードに設定するマッチタイプの選び方について解説しました。
マッチタイプごとに特性が異なるため、それぞれの特性を理解した上で、目的を達成するために適したマッチタイプで登録することをおすすめします。
キーワード選定で問題がなくても、マッチタイプの設定に問題があれば良い成果が出にくくなってしまうため、注意深く設定を行いましょう。