リスティング広告のキーワード選定|選び方と手順・マッチタイプについて解説

リスティング広告|キーワードの選び方

リスティング広告を開始する場合、広告を配信する対象を決める『キーワード選定』を行います。

キーワード選定は、リスティング広告の開始時の成果に大きく影響を与える重要な作業です。

この記事では、リスティング広告で効率よく売上拡大を行うために、運用ポイントとなるキーワードの選び方や手順について解説します。

この記事では、リスティング広告のキーワードの選び方について学びたい方へ、

  • キーワード選びで失敗すると発生するリスク
  • キーワード選びや手順、D2Cでよく登録されるキーワード
  • キーワードを選ぶ時に便利なおすすめの無料ツール

について解説します。

目次

キーワード選定はリスティング広告の成果に大きく影響する

リスティング広告を開始する時に重要となる要素の1つが、キーワード選定です。

キーワード選定に失敗すると、思ったように売上を拡大することが出来ないだけでなく、費用対効果が想定よりも低くなります

成果が改善せずに広告停止となった場合は、集客に使った広告費が無駄になってしまいます。

ここでは、なぜキーワード選定を失敗するとリスティング広告の成果が悪化するのか、その理由を解説します。

キーワード選定の重要性を理解しておくことで、キーワード選びのポイントなどを理解しやすくなります。

ここから似たような2つの言葉を使って説明するため、先に各単語の意味を解説します。

  • 登録キーワード:広告を配信するために、登録するキーワード
  • 検索キーワード(検索語句とも呼ぶ):ユーザーが検索するキーワード

2つの言葉は似ていますが、意味が全く違うので覚えておきましょう。

登録キーワード=ターゲティング

リスティング広告では、ユーザーの検索キーワードの中から、『商品を購入してくれる可能性がある検索キーワード』を選んで広告を配信します。

検索キーワードによって、ユーザーが知りたい事や解決したい悩みなどのニーズが異なっています。

よって、『自社の商品を求めているユーザーの検索キーワード』を把握し、リスティング広告を配信する事によって、広告の成果が変わります。

つまり、リスティング広告では『検索キーワードに表れたユーザーのニーズ』を登録キーワードによってターゲティングし、広告を配信する必要があります。

登録キーワードが適切なものであれば、ユーザーが広告を見た時にクリックしやすく、商品を購入してくれる可能性も高くなるため、リスティング広告の費用対効果が高くなります。

一方で、登録キーワードが間違っていると、自社の商品に興味を持ちにくいユーザーに広告が配信されてしまうため、クリックされにくいことに加えて購入される可能性も低いため、費用対効果が悪化します。

また、登録するべきキーワードに登録漏れが発生していると、商品を購入する可能性があるユーザーが検索を行った時に広告を配信することが出来ないため、売上の機会損失が起こってしまいます。

特に、費用対効果が高いキーワードの登録が漏れている場合は、リスティング広告全体のポテンシャルを発揮することが出来ず、費用対効果も低くなります。

登録キーワードが間違っていても、登録漏れがあってもリスティング広告の成果としては悪化します。

キーワード選定とは、商品を購入してくれる可能性が高いユーザーが検索によって情報収集を行っている時に、広告を配信することが出来るかどうかに影響する『ターゲティングの設定』となります。

配信後に登録するべきキーワードの間違いに気づいたり、登録が漏れていたキーワードを発見することも出来ますが、最初から気付けるようなキーワードもあります。

登録時に注意深く整理をして、リスティング広告のポテンシャルを最大限発揮できるようにしましょう。

登録キーワードの選び方と手順

適切な方法を取ることで、間違った登録キーワードを選んでしまうリスクを解消できたり、登録するべきキーワードの漏れに気付くことが出来ます。

登録キーワードを整理する方法は、次のとおりです。

  1. 商品を購入する可能性が高いユーザーをイメージする
  2. 商品や、商品が解決することが出来るメリットに合わせてキーワードを集める
  3. 登録するキーワードを選ぶ
  4. 広告配信を行う優先順位を決める

1つずつ解説します。

➊ 商品を購入する可能性が高いユーザーをイメージする

まずは登録キーワードについて情報を集める前に、『商品を購入する可能性が高いユーザー』について具体的にイメージします。

ユーザーについて具体的にイメージすることで、後から登録キーワードを整理した時に、『どのキーワードに広告を配信するべきか?』という作業をスムーズに行うことが出来ます。

例えば、化粧水の広告を配信する場合、【化粧水】という商品に対して、様々な掛け合わせキーワードを考えることが出来ます。

化粧水に対してユーザーが求めていることは様々で、【化粧水 価格】という検索キーワードであれば「とにかく安い化粧水が欲しい!」とユーザーは考えているかもしれません。

一方で、【化粧水 成分】という検索キーワードであれば「自分の肌にあった成分が何か知りたい。(価格よりも質を重視したい)」とユーザーが考えているかもしれません。

このように商品に対してユーザーが重視している要素は様々であり、それぞれの検索キーワードごとにユーザーが知りたいことも変化します。

自社の商品を購入してくれる可能性が高いユーザーについて具体的なイメージを持っておくことで、たくさんの検索キーワードの中から、自社のリスティング広告で配信するべきキーワードを選ぶ際の基準を持つことが出来ます。

自社の商品を求めているユーザーをイメージする場合は、『ペルソナの設定』などが手法としては有名なので、まだペルソナを作成していない方はこの機会に作成することをおすすめします。

❷ 商品や、商品が解決することが出来るメリットに合わせてキーワードを集める

自社の商品を購入するユーザーのイメージを固めた後は、実際に検索されているキーワードなどの情報収集を行い、キーワードについて整理を行いましょう。

登録キーワードを整理するための方法は、大きくは次の3つです。

  • 商品を購入するユーザーと同じ悩みを持ったつもりで、検索キーワードをイメージする。
  • ツールなどを使って情報収集する。
  • SEOで表示されているページの中から、キーワードを探す。

✓商品を購入するユーザーと同じ悩みを持ったつもりで、検索キーワードをイメージする

まずはじめに、ユーザーと同じ気持ちになって検索キーワードをイメージしてみましょう。

いきなりツールなどを使ってキーワードについて整理する方法もありますが、あまりおすすめしません。

理由は、ツールなどで先にキーワードを調べてしまうと、余計な先入観が入ってしまい『ユーザー視点でキーワードを考える』という事がやりにくくなるためです。

よって、先入観を持ってしまう前に、フラットにユーザーの悩みについて考え、登録するキーワードのイメージを膨らませておくことが大切です。

また複数人でアイデアを出し合うことで、よりイメージを膨らませることができるのでおすすめです。

そしてもし可能であれば、実際にユーザーと同じ悩みを持っている人、またはターゲットとしているペルソナを持つ人や、年齢と性別が同じ人にどのようなキーワードで検索するかヒアリングできればベストです。

やはりターゲットに近しい人の方が、より実際のユーザーの検索キーワードと似通ったキーワードで検索する可能性が高いため、ヒアリングすることが出来れば非常に貴重な情報となります。

✓ツールなどを使って情報を収集する

ある程度、ユーザー視点の検索キーワードがイメージ出来た後は、ツールを使って実際に検索されているキーワードデータを集めましょう。

キーワード選定に使うツールとしては、次の2つをおすすめします。

  • Googleキーワードプランナー
  • ラッコキーワード

こちらの2つのツールは、どちらも無料で使用することが出来ます。

Googleキーワードプランナーは、Googleが無料で提供しているリスティング広告の運用に活用できる情報を一括で調べることが出来るキーワード選定ツールです。

※利用するためには、Googleアカウントが必要です。

キーワードプランナーを使用することで、今まで思いつかなかった検索キーワードを発見することができ、さらにキーワードごとの月間検索ボリュームや競合性・ページ上部へ広告配信する場合のクリック単価など、様々な情報を確認する事が出来ます。

ラッコキーワードはGoogle、bing、Youtubeなどのサジェストキーワードを確認することが出来るツールです。

また、共起語や類義語も調べることが出来るため、キーワード選定の漏れを補完するために非常に便利なツールです。

✓SEOで表示されているページの中からキーワードを探す

最後に、ユーザー視点で考えても、ツールで調べても集めきれなかった検索キーワードがないか知るための方法を紹介します。

登録キーワードの漏れを解消するための最後の方法として、『検索結果に表示されるサイトを閲覧する』という方法があります。

ユーザーは商品を購入するまでに、何度か検索を行って情報収集する可能性があります。

化粧水を購入するユーザーの場合で考えてみましょう。

まずいきなり商品名で検索を行うユーザーは、そこまで多くはありません。

商品を購入しよう(または興味があるので調べてみよう)と思っているユーザーの多くは、最初に【化粧水 おすすめ】などの検索キーワードで情報収集を開始します。

そして、実際に検索結果に表示されたサイトを見る中で、「化粧水には肌に合わせていろいろな種類があるんだな。」や「肌に合わせて重要になる成分も違うのか。」と商品に対してより詳しい情報を知っていきます。

これらの『検索している途中に見つけた要素』についてユーザーは追加で検索を行うことで、自分自身のニーズをより具体的に把握していきます。

ユーザーの立場に立って検索を行うことで、ユーザーが目にするサイトページを見ることができ、ページ内に含まれている内容を確認することで、より詳しくユーザーの検索キーワードをイメージしやすくなります。

先ほど整理した全てのキーワードを1つ1つ調べることは難しいと思いますので、『自社の商品を購入する可能性が高いユーザーが検索しそうなキーワード』をいくつかピックアップして、調べてみることをおすすめします。

❸ 登録するキーワードを選ぶ

リスティング広告の配信候補となるキーワードを整理できた後は、広告を配信するための登録キーワードを選びます。

ここまで整理したキーワードから『広告を配信するキーワード』を選ぶ理由としては、リスティング広告の『競合性』が関係しています。

リスティング広告では、すでに多くの企業が広告を出稿しており、売上の獲得効率が良い検索キーワードほど競合性は高くなっています。

よって、登録するキーワードを適切に選ばなければ、競合他社に負けてしまい、リスティング広告の費用対効果が下がってしまいます。

一方で、自社の商品の強みがユーザーにとってのメリットとなるニーズを持った検索キーワードのような『自社がアプローチするべき検索キーワード』を選ぶことが出来れば、リスティング広告の費用対効果を高めることが出来ます。

なぜなら、『自社がアプローチするべき検索キーワード』へ他の企業がリスティング広告を出稿していたとしても、ユーザーが自社の商品に興味を持ってもらえる可能性や、購入してもらえる可能性も高くなるからです。

登録するキーワードとして選ぶポイントは、その検索キーワードによって最終的にユーザーが叶えたいことを自社の商品が叶えられるかどうか?という点です。

ユーザーが叶えたいことの中には、「〇〇を購入したい!」という購入するという目的を叶えたい検索キーワードや、「まずは△△について知りたい!」という情報収集を目的とした検索キーワードまで様々です。

自社の商品を購入したいと思っている検索キーワードや、自社について調べている検索キーワードをまずは登録キーワードとして選び、最終的に自社の商品の強みをメリットに感じてくれそうなニーズを持った検索キーワードも登録キーワードとして選ぶと良いでしょう。

D2Cのリスティング広告で登録しておきたいキーワード一覧

D2Cのリスティング広告でよく登録されている(コンバージョンが獲得できる可能性が高い)キーワードのカテゴリをいくつか紹介します。

ここでは、D2Cでよく取り扱われる化粧品(または美容用品)と健康食品についての紹介となります。

ここまでの方法で集めたキーワードの中に、次の4つのキーワードが含まれていない場合は、ぜひ追加を検討してみて下さい。

  • 自社の商品名や、会社名。
  • 商品カテゴリ(例 化粧水、美容液)と、【購入】などの購入しようとしているワードの掛け合わせキーワード。
  • 【乾燥肌 改善】のような商品を使うことで得られるメリットとなるキーワード。
  • 商品に含まれている有効成分のキーワード。

❹ 広告配信を行う優先順位を決める

登録するキーワードが選べた後に、売上拡大のフェーズに合わせて配信を行うキーワードの優先順位を決めておくことも重要です。

リスティング広告を検討している方は、「少額から始めて費用対効果が高い状態を作り、そこから徐々に売上拡大を行いたい。」と考えている方が多いかと思います。

選定した登録キーワードに優先順位をつけておくことで、費用対効果が高くなったフェーズで、次に配信するべきキーワードの判断がしやすくなります。

配信する登録キーワードの順番は、『コンバージョン率の期待値が高い登録キーワード』から順に配信することをおすすめします。

コンバージョン率のイメージがつかない場合は、ターゲットとしているユーザーが、商品を購入するまでにどのような検索行動を取るのか、という事を考えればイメージすることが出来ます。

例えば、化粧水を購入する場合、「化粧水が欲しいなぁ。」と思ったユーザーは次のような検索行動を取ることがイメージ出来ます。

・検索キーワードの流れ:
【化粧水 おすすめ】→【化粧水 保湿】・【化粧水 保湿 有効成分】→【ヒアルロン酸 化粧水】→【(商品名) 購入 】

ほとんどのユーザーは、【化粧水 おすすめ】のような抽象的なニーズの検索キーワードから情報収集を開始し、そこから調べた情報をもとに自分自身の叶えたいニーズを具体的にしていきます。

ユーザーのニーズが具体的になっていくと、徐々に検索キーワードのニーズも具体的になっていきます。

リスティング広告を配信する場合、『具体的なニーズ』を持っている(自分自身のニーズを具体的に把握している)検索キーワードほどコンバージョン率が高くなります。

よって、これまで整理した登録キーワードに優先順位を付ける場合は、ユーザーが購入するまでに行う検索キーワードの流れをイメージし、『購入に近い検索キーワード』から順に配信することをおすすめします。

優先順位をつけることが難しいと感じた方へ、D2Cのおすすめの登録キーワードの順番をご紹介しますので、参考にしてみてください。

上から順に、広告配信を行いましょう。

  • 商品、企業名のキーワード
  • 商品の有効成分キーワード
  • 商品カテゴリ(例 化粧水)と、【保湿】などの商品を使って叶えることができるメリットとの掛け合わせキーワード

おすすめできない登録キーワード

補足として、登録キーワードに選ぶことをおすすめしないキーワードを2つ紹介します。

  • 競合他社名や、他社製品の商品名のキーワード
  • 【おすすめ】や【ランキング】などのユーザーのニーズが抽象的なキーワード

まず1つ目は、競合他社名や、他社製品の商品名のキーワードです。

リスティング広告では、競合他社名や他社製品の商品名であってキーワードとして登録できる可能性があります。

『比較検討をしているユーザー』へのアプローチ手段として、競合他社名などへの広告配信を希望される企業の方もいますが、配信することのデメリットも大きいキーワードとなっています。

まず、ユーザー視点で見た時に『自分自身が調べようとした情報ではない』と分かった時にユーザーはストレスを感じるため、購入してもらえる可能性は低くなります。

またGoogleなどの媒体も、ユーザーが求めていない情報が広告として配信されることを制限するために、競合他社名などへ広告を配信する場合は、1クリックあたりに支払うコストが高くなるようなアルゴリズムを採用しています。

よって、成果の観点から判断しても、競合他社名などへの配信は効率的に売上獲得できる可能性が低くなるため、おすすめしません。

もう1つのおすすめしないキーワードは、商品カテゴリ(例 化粧水、美容液)と【おすすめ】や【ランキング】などの検索キーワードを掛け合わせたキーワードです。

これらのキーワードは検索するユーザーも多く、広告の配信ボリュームも多いですが、費用対効果が低くなってしまう事が多いため、配信はあまりおすすめしません。

実際に検索して見るとわかることですが、これらのキーワードには【アフィリエイト広告】が非常に多く配信されています。

アフィリエイト広告では、1つのページに複数の商品の特徴やメリットが整理されているため、ニーズが抽象的なユーザーにとっては非常に見やすくなっています。

抽象的なニーズを持った検索キーワードに対して、アフィリエイト広告は『人気の商品や、おすすめの商品』などの多種多様な商品を紹介する事ができるため、ユーザーはページ内に気に入った商品が1つでもあれば商品を購入します。

よって、アフィリエイト広告であれば、これらのキーワードからでもコンバージョンを獲得することが出来ます。

一方で、自社で取り扱う特定の商品で、このような検索キーワードに対してアプローチしても、購入してもらえるユーザーの比率が低いなどの理由で、費用対効果が低くなります

自社でリスティング広告を配信するのであれば、ニーズが具体的になったユーザーへのアプローチを強化し、検索ボリュームが多い検索キーワードからの売上獲得を目指すのであれば、リスティング広告で配信するのでなく、アフィリエイト広告の配信を検討することをおすすめします。

キーワードのマッチタイプについて

キーワードを登録する際に、マッチタイプを決める必要があります。

マッチタイプによって、同じキーワードでも配信ボリュームなどが変化するため、各マッチタイプの特性は理解しておきましょう。

またリスティング広告では、登録キーワードと関係があるキーワードに広告が配信されることを『キーワードが拡張する』という表現を使いますので、合わせて覚えておきましょう。

マッチタイプは、次の3つの中から1つを選んで設定することが出来ます。

  • 完全一致
  • フレーズ一致
  • 部分一致

1つずつ解説します。

✓完全一致

完全一致とは、登録キーワードと『ユーザーが検索したキーワード』が、完全に一致した(または同じ意味の検索キーワード)場合にのみ、広告が配信されます。

完全一致は、最もキーワードが拡張しないマッチタイプです。

広告予算が少なく、キーワードをあまり拡張させたくない時は、完全一致で登録することをおすすめします。

✓フレーズ一致

フレーズ一致とは、完全一致のつぎに拡張しにくいマッチタイプです。

フレーズ一致では、登録キーワードの『前後、または各単語の間』に他の検索キーワードが入力された場合でも、広告が配信されます。

例えば、【花 購入】とフレーズ一致で登録した場合、【価格 花 購入】や【花 母の日 購入】という検索キーワードにも、広告が配信されます。

フレーズ一致も完全一致と同様に、広告を配信する検索キーワードをある程度制御することが出来ます。

非常にバランスの取れたマッチタイプのため、D2Cでリスティング広告を配信する場合でも、フレーズ一致で登録することをおすすめします。

✓部分一致

部分一致は、最も拡張性のある(拡張しやすい)マッチタイプです。

部分一致でキーワード登録を行うと、GoogleやYahoo!などの各広告媒体が『関連していると判断した検索キーワード』にも広告が配信されます。

『関連している』という部分のロジックは公開されていないため、どのような検索キーワードへ拡張するのかを広告を配信する前に把握することが難しくなっています。

よって、部分一致でキーワードを登録した場合は、ニーズが異なるユーザーの検索キーワードへ広告が配信される可能性があります。

部分一致はキーワードが拡張しやすく、成果も低くなる可能性が高いため、使用する場合は注意しましょう。

まとめ

今回はリスティング広告の成果に大きく影響するキーワード選定について、キーワードを整理する手順や選び方を解説しました。

キーワードの登録漏れや、間違ったキーワードを登録してしまう事を解消できれば、広告配信の開始時からリスティング広告のポテンシャルを活かすことが出来ます。

費用対効果を下げてしまうリスクを解消するためにも、キーワード選定は時間をかけて丁寧に行うことをおすすめします。

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執筆者

新卒で大手WEB広告代理店に入社後、リスティング広告やディスプレイ広告を中心に多くの企業様のWEB広告運用を支援。
その後、広告事業主側へ転職し、WEB広告以外にもCRM領域を含めたマーケティング領域全般を担当するマーケターとして従事。
現在は、WEB広告の分野にて『ジェネマーケ』にてサポートを行っている。

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