事業を成功させるために欠かせないのが、「潜在層へのアプローチ」です。
顕在層は限られており、いつか獲得の壁にぶち当たるため、潜在層へのアプローチが重要になります。
しかし、以下のような疑問を抱える方も多いのではないでしょうか？
- なぜ潜在層へのアプローチが重要なのか
- そもそも顕在層・潜在層とはどのような層なのか
- どうアプローチすれば効果的なのか
この記事では、潜在層へのアプローチが必要な理由や効果的な手法やポイントを解説します。
アプローチを成功させるための基礎知識として、事前に頭に入れておきましょう。
潜在層とは何か？顕在層との違いは？
まずは、潜在層とは何か、顕在層との違いについて、詳しく解説します。
潜在層とは
潜在層とは、何らかの悩みを抱えており、特定のニーズはあるものの、具体的な解決手段・商品はイメージできていないような層を指します。
例として、以下のような条件に当てはまる人々が当てはまります。
- 自身が抱える不満やニーズについて、自分でも正確な情報を把握していない
- ぼんやりと自分の不満は認識しているものの、その解決法は知らない
- 特定のジャンルに興味・関心は寄せていても、具体的なブランド・商品名は知らない
この記事では、潜在層とは「まだ自社の商品を知らない人々」と定義しておきます。
顕在層との違い
潜在層とは、自分の悩みを把握しており、具体的な解決手段や商品をイメージできている層を指します。
潜在層の対極にあるキーワードと捉えれば良いでしょう。
顕在層とは、自社商品の購買可能性がが十分にある『見込み層』となります。
潜在層と比較し、顕在層は、自身の悩みを解決するために特定の商品の比較検討をしている段階なため、プロモーション効果が高いという特徴があります。
潜在層へアプローチが必要な理由
先述したように、顕在層はプロモーション効果が高いため、潜在層にアプローチをした方が費用対効果は高いです。
しかし、なぜあえて潜在層にアプローチすることが大切なのかを本章で解説します。
- ユーザーの母数が多いため
- 継続的に顕在層を獲得し続けるのは難しいため
- 潜在層は比較的ブルーオーシャンのため
潜在層へのアプローチが必要な理由は、大きく分けて3つあります。
➊ ユーザーの母数が多いため
自分の悩みや、解決するための解決手段を把握している顕在層は、決して多くありません。
例えば、肌の悩みを抱えている場合に、原因を把握し、特定のブランドを指名買いする人はごく稀だと考えられるでしょう。
一方で、「なんとなく肌の調子が悪いから、解決したい…。」と考えている人は少なくありません。
潜在層へのアプローチは、より幅広い範囲に対して、自社商品をアピールできる可能性を秘めています。
❷ 継続的に顕在層を獲得し続けるは難しいため
顕在層は、先述しているように母数が多くありません。
同様のやり方で、顕在層にアプローチをしていくと必ず費用対効果が悪化していきます。
例えば、今までCPA5,000円で獲得できていたものが、CPA8,000円…10,000円と高騰していくのです。
特に日本は少子高齢化により人口が減り続けていますので、上記の問題に直面しやすくなっています。
ですので、中長期的な目線で潜在層を獲得していく必要があります。
❸ 潜在層は比較的ブルーオーシャンのため
例えば、Google検索で広告を出すことができる『リスティング広告』で考えてみてください。
顕在層の場合、具体的なブランド名や、具体的な悩みを入力して検索するでしょう。
しかし、上記のようなレッドオーシャンな市場で勝ち抜くのは、決して容易ではありません。
なぜなら、顕在化しているユーザーはCVまで近いため、多くの競合他社がしのぎを削っているため、消耗戦になります。
一方で、潜在層は自身のニーズをまだ正確には把握しておらず、まだ競合他社にアプローチを受けていないケースが多いです。
正しくユーザーに訴求・教育することで、あなたのブランドを、第一優先に考えてもらえる可能性が出てきます。
また顕在層と比較して、ブルーオーシャンのため費用を抑えてアプローチすることができるというメリットもあります。
潜在層へアプローチする効果的な手法とは
潜在層へのアプローチは、「とにかく闇雲に実施すれば良い」というわけではありません。
- 記事広告
- SNS広告
- ディスプレイ広告
- コンテンツマーケティング
- タイアップ広告
アプローチの際に、効果的な手法を5つご紹介します。
➊ 記事広告
ネットニュースなどを見ていると、たまに [PR] と記載された広告を見かけたことはないでしょうか？
記事広告とは、文章と画像で構成された『潜在層の悩みや関心』に深く寄り添ったPR記事のことを指します。
記事広告を上手く使えば、潜在層に対して、悩み解決のために役立つ情報を届けることが可能です。
記事広告によって、今まで気づいていなかった悩み・解決策を提示することで、購買意欲を高めます。
記事広告で最大限成果を出すためには、「宣伝臭」を前面に押し出さないことが最重要です。
文章の始まりは、「これ、私のことだ…。」と自分事化してもらうようにし、最後の最後で解決策を提示するという流れが最効果的です。
記事広告の場合、通常のLPと違って『第三者視点での意見や口コミ』や『商品のメリットや使い方』についても、詳しく説明することができるため、多くの企業が活用しています。
潜在層へのアプローチでありながら、そのまま一気通貫で購買へ促すことができるためおすすめです。
❷ SNS広告
SNS広告とは、その名の通りSNSを活用した広告手法を指します。
InstagramやFacebook、Twitter、TikTokなど、SNSはもはやコミュニケーションに欠かせないツールです。
個人対個人だけではなく、企業と個人がつながるための場所としても重宝されています。
SNS広告を出稿する場合、配信ターゲットを細分化した上で、狙ったペルソナのみに配信できるというメリットがあります。
潜在層の中でも、特に購買可能性のある層を選定し、アプローチすることが可能です。
またSNS広告には、「シェアや拡散が容易である」というメリットもあります。
SNSを楽しむユーザーが、宣伝臭がなく、興味を持ったり楽しんだりできる広告を掲載することができれば、一気に拡散される可能性があるのも大きなポイントです。
❸ ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、ウェブサイトやアプリ上に表示される広告のことを指します。
インターネットやアプリを使っていれば、ごく自然に目にする広告になります。
一般的に多く見られるのが、画像を使ったバナー広告です。
広告の内容に興味を持った人が画像をクリックすれば、販売元サイトへと飛べる仕組みになっています。
バナー以外にも、テキストや動画といった形態もあり、表示される場所やアプローチしたい相手によって選択可能です。
ディスプレイ広告は、宣伝対象と関連性の高いサイトに表示されます。
検索結果に左右されないため、幅広い層にアプローチすることができます。
❹ コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、潜在層に対して価値あるコンテンツを提供しファンを獲得する広告手法を指します。
即効性がなく、長期的な展望を見据えてコンテンツを作成していく必要があります。
コンテンツへ流入後に濃いファンを育てるための時間も必要ですが、資産性のある『根強い顧客』を獲得できる可能性があります。
インターネットで情報を入手するのが当たり前になった今、自分にとって興味のない宣伝・PRは、その場で瞬時に切り捨てられます。
ですので、重要なのはコンテンツそのものに価値を持たせることです。
有益なコンテンツを担保しつつ、たまに宣伝を織り込めば、顧客に対して満足感を提供しつつ、ごく自然な形で情報を拡散できるでしょう。
コンテンツマーケティングで使われるコンテンツには、下記のようなさまざまな種類があります。
- ブログ記事（コンテンツSEO）
- YouTube動画
- メルマガ
- ホワイトペーパー
- 無料講座
- オンラインセミナー …など
売り出したい商品や自社のペルソナに合わせて、最適なものを選択してみてください。
❺ タイアップ広告
タイアップ広告とは、人気メディアの広告枠に対してお金を支払い、自社商品をアピールしてもらう手法を指します。
人気ブロガーや有名インフルエンサーが、特定の商品を紹介しているのは、タイアップ広告の一種です。
メディアの場合は、多くの場合は冒頭に「PR記事」「Powered by 〇〇」といった記載があります。
各種メディアが抱えているフォロワーや新規で訪れるユーザーにアプローチできるのが、タイアップ広告のメリットです。
顕在層向けに使われるアプローチ方法の一つですが、潜在層に向けて行うケースも多く存在します。
潜在層獲得のためのポイントとは
潜在層を獲得するために意識したいポイントは、以下の3つです。
- 自社ブランドのペルソナを明確化する
- ニーズの顕在化・ニーズへの共感をする
- 得られるベネフィットを伝える
➊ 自社ブランドのペルソナを明確化する
潜在層へのアプローチだけではなりませんが、ペルソナを明確化することが非常に重要です。
年齢や性別、興味・関心など、自社商品に興味を抱きそうな潜在層をできるだけ細かく特定しましょう。
属性や行動履歴に注目して絞り込みをするのもおすすめです。
適切なペルソナを設定できていない場合、多くのユーザーにアプローチできたものの全くファン化・購買に結びつかないという可能性があります。
ペルソナを明確化する際に、どのようなキーワードに興味を持っているかをリサーチすれば、記事広告やコンテンツマーケティングを行えばいいか見えてくるはずです。
❷ ニーズの顕在化・ニーズへの共感をする
潜在層へのアプローチでは、ただ認知を最大化するというのではなく、ニーズの顕在化を意識してください。
自社ブランドのペルソナが、どういったニーズを持っているのかを明らかにした上で、共感を促しましょう。
企業と顧客の接点を増やし、より親近感を抱いてもらうことでファン獲得に繋げていきます。
❸ 得られるベネフィットを伝える
潜在層へのアプローチにおいて、「商品の購買によって得られるベネフィット」を分かりやすく伝えることが大切です。
なぜなら、顧客は商品を購買しているのではなく、商品を購買して得られるベネフィットを買っているからです。
「商品を購入すれば、ユーザーが抱いている不安や悩みを解決できる」ということを理解してもらえれば、シームレスに購買に繋がりやすくなります。
潜在層の中には、もちろん「何をやっても全く効果が出ない…。」という人もいます。
少しでも興味を抱いてくれた人に、「一度購入してみたい」と思わせるための工夫を、ぜひ丁寧におこなっていきましょう。
まとめ
企業がビジネスで成功を収めるためには、顕在層だけではなく、潜在層へのアプローチが必須です。
とはいえ、顕在層と潜在層では、アプローチに向けた効果的な手法は異なります。
すぐに効果を実感しにくい潜在層に向けて、「積極的なプロモーションを行うのは難しい…。」と感じる企業も多いかもしれません。
しかし、顕在層のみを獲得し続けるのは難しいので、ぜひ潜在層向けのアプローチを積極的に取り入れてみてください。